Znalosti získané z informací představují pro retailery příslovečný zlatý důl. Jen ho vytěžit. Retaileři je totiž využijí k personalizovaným nabídkám a k budování loajality. Ta je nejen pro tento rok, ale i pro roky budoucí klíčová. S rozvojem e-commerce je také třeba pracovat na optimalizaci sortimentu v kamenných prodejnách. Doporučení pro tento trh mohu být v mnoha ohledech inspirací i pro trh lékárenský.

„Práce s big daty je opakovanou mantrou, umět je dobře využít je ale stále problém,“ vysvětluje Miroslav Paška, account director společnosti Ipsos Marketing – Shopper Research. Podle něj se dá s rozvojem moderních technologií očekávat i posun od věrnostních kartiček k více sofistikovaným řešením, jako je např. iBeacon. „Zákazník přistoupí k regálu s konkrétním zbožím a na mobilním telefonu vidí výhody, které bude mít konkrétně on, koupí-li skladbu produktů z daného regálu nebo třeba celého obchodu. V budoucnu se s tímto způsobem propagace můžeme pravděpodobně setkávat,“ dodává Miroslav Paška.

Rostoucí využití elektronických instrumentů předpovídá i studie GfK. „Cena a akce může v budoucnosti být opět důležitější než dnes a i mladí lidé s moderním životním stylem se velmi často orientují podle ceny. Papírový leták je pro ně ale už často zastaralé médium. On-line a mobily pronikají a nadále budou pronikat do všech částí komunikačního mixu,“ je přesvědčen Zdeněk Skála, research director retail & shopper společnosti GfK Czech.

Kudy vede cesta k růstu? Vystupte z davu!

Donedávna rostl obrat řetězců hlavně díky otvírání nových prodejen, zjednodušeně tedy získáváním nových zákazníků. „To se aktuálně dramaticky mění, prodejen se otevírá málo, menších a v silnější konkurenci,“ uvádí Zdeněk Skála. Cílem obchodníků tedy bude zvýšit věrnost zákazníků a získat větší podíl útrat z peněženek lidí, kteří již prodejnu navštěvují. Zdeněk Skála připomíná, že věrnost nakupujících je na našem trhu velmi nízká a pro retailery je obrovskou výzvou. A tento trend nezávisí na ekonomickém růstu – stejně relevantní bude i ve chvíli, kdy začne ekonomika stagnovat. Jestli má tedy obchodník uspět a zvyšovat věrnost nakupujících, musí podle výše zmíněné studie GfK tzv. vystoupit z davu. To znamená pracovat na jasné myšlence a sdělení, aby si jej nakupující všimli, spojili s něčím konkrétním a našli důvod, proč utrácet právě u něj. „Není to vždy otázka pragmatických benefitů, jako je cena či sortiment,“ míní Zdeněk Skála. Stále důležitější je i klasická „měkká image“ obchodníka podporovaná komunikačními kampaněmi.

Jednou z cest, jak se výrazně odlišit od konkurence a zároveň nabídnout alternativu rozvíjejícímu se on-line trhu, je nabídnout to, co on-line neumí. Především zážitky. „Jak tyto zážitky vytvořit, bude samozřejmě na schopnostech obchodníků, ale i producentů, protože obchod je ideální místo, kde si může zákazník produkt vyzkoušet, dozvědět se něco o jeho výrobě, případně historii apod. Obchod zde může skvěle sloužit jako nástroj pro budování značky prostřednictvím takovýchto zážitků. A zároveň slouží jako místo setkávání lidí, což je funkce, kterou koneckonců tržiště historicky vždy plnilo,“ míní Miroslav Paška.