V posledních letech dochází u opalovacích přípravků k posunu od základní ochrany proti slunečnímu záření směrem k plnohodnotné součásti každodenní péče o pleť. Spotřebitelé stále více upřednostňují produkty s lehkou a komfortní texturou, bezpečným minimalistickým složením a zároveň vyhledávají výrobky, které kromě ochranné funkce poskytují i další benefity, například hydratační či anti-agingové účinky.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 64/2026. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Ochrana kůže proti slunečnímu záření představuje i nadále klíčovou funkci opalovacích přípravků. V současnosti se však jejich účinky rozšiřují o další benefity, které posilují celkovou péči o pokožku. Jak uvádí Zuzana Komáková, product manager značky Bioderma, solární kosmetika se postupně stává nedílnou součástí každodenní pečující rutiny a nabízí také hydratační, anti-agingové či kosmetické přínosy. „Vznikají tak multifunkční produkty pokrývající různé potřeby zákazníka. Ten se rovněž stále více zaměřuje na minimalistické složení bez kontroverzních UV filtrů a transparentnost ingrediencí,“ shrnuje současné trendy.

Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri, souhlasí s tím, že zákazníci dnes mnohem více řeší nejen samotnou ochranu proti slunci, ale i celkové složení a šetrnost produktů k pokožce. „Upřednostňují přípravky, které jsou vhodné pro citlivou pleť, bez parfemace nebo s co nejjednodušší formulací. Zároveň roste povědomí o tom, jak důležité je správné a pravidelné používání opalovací péče během celého roku, nejen při pobytu u moře,“ popisuje.

Podle Heleny Peckové Vorlíčkové zastupující značku Eucerin výrobce Beiersdorf se do spotřebního chování v tomto segmentu promítá stále větší informovanost nakupujících. „Spotřebitelé používají vyšší ochranné faktory, důraz je kladen na ochranu dětí. V centru zájmu je bezpečné složení emulzí a kvalita použitých filtrů. Trendem jsou zcela jistě séra s odlehčenou texturou, ceněno je i složení, které kombinuje nejen UV ochranu, ale nabízí další benefity, například zmatnění pleti, hydrataci a podobně,“ zmiňuje.

Inovace značky Avène se v posledních letech soustřeďují na ochranu obličeje. Kromě ultralehkých textur s rychlým vstřebáváním se klade důraz na péči o pleť, zejména na oblast anti-age, pigmentace, akné a rozjasnění pleti. „U SPF ochrany na obličej je samozřejmostí širokospektrální účinek zahrnující HEV modré světlo až do 450 nanometrů, a to díky patentovanému filtru TriAsorb napodobujícímu přirozenou funkci melaninu v kůži,“ informuje Zdeňka Hráčková, product manager značky Avène společnosti Pierre Fabre.

Jak dále přibližuje, produkty určené na tělo prošly v loňském roce změnou obalu, když získaly praktický uzávěr bez víčka a vylepšenou texturu směrem ke stoprocentnímu neviditelnému efektu a multiochraně proti vodě, potu a písku. „Přítomnost minima počtu filtrů při současném pokrytí širokého spektra záření včetně modrého světla je také důležitým kritériem,“ podotýká Zdeňka Hráčková.

Roste zájem o dermokosmetiku s UV filtry

Podle PharmDr. Ivany Lánové, odborné konzultantky lékáren Benu, se klienti v posledních sezonách ve srovnání s minulostí zaměřují na koupi produktů s vyšším ochranným faktorem, nejvíce se jich přitom tradičně prodá před letní prázdninovou sezonou a v létě. „Je však pravdou, že lidé stále více cestují za sluncem i během roku, čemuž odpovídá prodej těchto přípravků také mimo klasickou sezonu. Vzhledem ke stále větší edukaci ohledně ochrany pokožky po celý rok někteří lidé vyžadují dermokosmetiku s UV filtry, přičemž se jedná především o ženy,“ představuje současný trend.

Ivana Lánová dále informuje, že spotřebitelé mají největší zájem o mléka, na obličej pak volí krémy. Typ filtru řeší podle toho, zda je přípravek určený pro dospělého nebo dítě. Pokud se na dovolenou chystá celá rodina, kupuje větší rodinná balení. „O potřebném množství přípravku, které má být použito, zákazníci již tolik nevědí, a nejsou ani příliš informováni o tom, že opakovanou aplikací se neprodlužuje možná doba pobytu na slunci, ale pouze se obnovuje ochranný efekt,“ komentuje.

Mgr. Leona Kyslingerová, vedoucí Alphega lékárny Medea v Hostomicích nad Bílinou, upozorňuje, že vzhledem k vysoké cenové citlivosti zákazníků dnes lékárny čelí v oblasti opalovací kosmetiky vysoké konkurenci v podobě nákupů v drogeriích. „Každý rok je to o něco horší. Tuto kosmetiku kupuje většina lidí právě v drogeriích a velmi si všímá ceny.

Kromě poměrně malé skupinky klientů, která o sebe velmi pečuje, u nás opalovací přípravky nakupují jen ti, co mají od zaměstnavatelů benefitní karty a cenovku tolik neřeší. V našem regionu se navíc přípravky opravdu prodávají jen na dovolenou k moři,“ ilustruje situaci. Na druhou stranu se ceny u značkových produktů podle ní zvedly někdy až nepřiměřeně.

Funkčnost na prvním místě

Spotřebitelé při výběru opalovacích přípravků stále více zohledňují nejen výši ochranného faktoru, ale také složení, snášenlivost pro citlivou pokožku, komfort při aplikaci či ekologický dopad produktu. Nejdůležitější nákupní kritéria jsou podle vyjádření Zuzany Komákové funkční ochrana, odolnost přípravku proti vodě a potu a textura. „Silným rozhodovacím faktorem je doporučení odborníka – farmaceuta či dermatologa, ale také digitální obsah a vliv influencerů. Důležitá je možnost vyzkoušet si produkt na vlastní kůži, ať už prostřednictvím testerů přímo v lékárně, nebo vzorků. Díky tomu získá zákazník senzorický zážitek z textury, vůně, barvy či vstřebatelnosti,“ poznamenává.

Podle Ondřeje Šeredy jsou zákazníci citliví na složení produktů, více se zajímají o šetrnost k pokožce i životnímu prostředí, včetně preference jemného složení s minimem parfemace. „U dětských produktů je složení bez parfemace už v podstatě standardem. Celkově je vidět, že spotřebitelé jsou dnes informovanější a při výběru více zvažují nejen účinnost, ale i celkový přesah produktu,“ objasňuje.

Mgr. Denisa Bolomová, jednatelka společnosti Dr. Pharma, považuje za klíčové rozhodovací faktory výši SPF a spektrum ochrany (UVA/UVB), složení, kde vedou minerální filtry nad chemickými, snášenlivost pro citlivou pokožku, texturu a komfort při aplikaci a ekologický dopad produktu. „Důležitá je především edukace, že minerální filtry jsou vhodné pro každého, ale vždy jako první volba pro citlivější skupiny jako těhotné, děti do čtyř let, atopiky a alergiky. Mají být součástí péče o jizvy, po dermoestetických zákrocích, po tetování, používat se na pigmentové skvrny a podobně. Navíc minerální filtry působí okamžitě po aplikaci, odrazí až 99 procent slunečního záření a chrání před UVA i UVB zářením, protože fungují jako zrcadlo, které paprsky odráží pryč,“ osvětluje.

Zákazníci jsou podle ní stále informovanější a aktivně vyhledávají informace o UV záření, fotostárnutí i rizicích nevhodných filtrů. „Regionální rozdíly nejsou zásadní, ale ve větších městech bývá vyšší důraz na ekologii a clean beauty,“ doplňuje.

Klára Buriánková, senior brand manager společnosti Stada Pharma CZ, k nákupním zvyklostem tuzemských spotřebitelů dodává: „Někteří preferují odbornou radu lékárníka a nakupují v tradičních lékárnách. Jiní zase upřednostní rychlost dodání a již vyzkoušený produkt si pořídí na internetu. Vnímáme přitom tlak na cenu a stejně tak i zvýšenou poptávku po akčních nabídkách.“

Speciální ochrana proti slunci

Kromě běžných opalovacích přípravků mají spotřebitelé k dispozici také specializované produkty určené k prevenci u osob s vyšší pravděpodobností vzniku rakoviny kůže. Tyto produkty poskytují cílenou ochranu pokožky.

Přípravek Actinica od výrobce Galderma, kterého zastupuje společnost 4Life Pharma, je i letos partnerem Evropských dnů melanomu. Produkt patří do kategorie zdravotnických prostředků, je vhodný pro lidi s vyšším rizikem vzniku kožních nádorů a má za sebou 24měsíční klinickou studii na rizikových pacientech. „Obecně je nutné u starších lidí a rizikových pacientů například po transplantacích a při onkologické či imunologické léčbě vhodné používat tento druh ochrany, protože jsou náchylnější k výskytu spinocelulárního karcinomu,“ konstatuje Ing. Marie Rottová, marketing manager 4Life Pharma.

Jak dále informuje, Actinica nejen chrání před slunečními paprsky, ale zmenšuje již existující ložiska aktinické keratózy, což jsou přednádorové stavy. Chrání a stimuluje samoopravné procesy v kůži a má nejvyšší možnou oficiální ochranu SPF 50+, která zachycuje zhruba 98 procent záření. „V této kategorii existují i přípravky, které staví svou marketingovou komunikaci na ochranném faktoru SPF 100. Neposkytují však dvojnásobnou ochranu, jak by se mylně mohli spotřebitelé domnívat, ale vychytávají pouze o jedno procento záření více, rozdíl je tedy skutečně minimální,“ tvrdí Marie Rottová.

Online prostředí nabývá na důležitosti

Prodej opalovacích přípravků stále více ovlivňuje digitální prostředí, sociální sítě i online recenze, význam kamenných lékáren však zůstává v této kategorii neopominutelný. Nejvýznamnějšími prodejními kanály jsou podle Denisy Bolomové právě klasické lékárny, které jsou klíčové díky odbornému poradenství, a e-shopy lékáren a internetové obchody s dermokosmetikou, což je dynamicky rostoucí segment. Jen doplňkovou roli hrají specializované obchody se zdravou výživou a přírodní kosmetikou. „Lékárny mají stále zásadní roli zejména u citlivějších skupin zákazníků, jako jsou děti, atopici či pacienti po dermatologických zákrocích,“ říká.

„V tomto segmentu se čím dál více prosazuje on-line prodej, ať už prostřednictvím e-shopů, nebo vlivem sociálních sítí, které často stojí na začátku rozhodování zákazníka. Lidé si produkty porovnávají, čtou recenze a hledají doporučení. I přesto ale zůstávají velmi silným kanálem kamenné lékárny, které si stále udržují velkou důvěru zákazníků. Ti na nich oceňují možnost osobního poradenství a jistotu správného výběru,“ představuje výhody fyzického světa Ondřej Šereda.

Značka Avène zaznamenává poměrně vyrovnaný podíl e-commerce a kamenných lékáren během hlavní sezony, z celoročního pohledu mírně převažují klasické lékárny. Značka Bioderma realizuje nejvyšší prodeje v kamenných lékárnách, avšak internetový prodej každoročně roste a postupně dohání úroveň klasického retailu.

Internet přeje osvědčeným značkám

PharmDr. Matyáš Palan, business development manager společnosti Benu Česká republika, sděluje, že e-shop retailera dlouhodobě zaznamenává rostoucí zájem o přípravky z oblasti péče o obličej a tělo s ochranou proti slunečnímu záření určené pro každodenní použití. „Stále silnějším trendem je celoroční používání SPF, nikoliv pouze během letních měsíců. Zákazníci jsou dnes informovanější a ochranu proti slunci vnímají jako součást běžné péče o pleť,“ deklaruje.

V internetovém obchodě jsou nejprodávanější i nadále osvědčené řady známých dermokosmetických značek jako Bioderma, Eucerin, La Roche‑Posay, Avène a také privátní značka Solero. „Zákazníci preferují kvalitní a prověřené produkty za rozumnou cenu. Nejsou nutně orientováni na nejlevnější varianty, ale očekávají odpovídající poměr ceny a kvality,“ vysvětluje Matyáš Palan.

Sezona v e-shopu Benu.cz standardně začíná již v březnu, kdy se spouští takzvaný first moment, teda akce zaměřené na včasný nákup. Vrchol prodejů nastává v červnu, zatímco během letních prázdnin už lze sledovat postupný pokles poptávky. „Opalovací řady jsou od března až do konce sezony pravidelně podpořeny promočními akcemi. Mezi nejoblíbenější patří nabídky typu 1+1 zdarma, které se nejčastěji objevují na začátku sezony nebo naopak jako doprodej po jejím skončení,“ nastiňuje PharmDr. Palan.

Marketing kombinuje kámen i digitální svět

Marketingová podpora přípravků na opalování se stále více přesouvá do digitálního prostředí, důležitou roli však nadále hraje prezentace přímo v lékárnách. Pro společnost Mark Distri jsou v komunikaci opalovacích produktů sebamed a sebamed Baby klíčové sociální sítě. „Velmi dobře fungují dlouhodobé spolupráce s influencery i menšími tvůrci, kterým výrobky zasíláme k vyzkoušení. Vedle toho aktivně pracujeme s vlastním profilem, kde kromě produktové komunikace sdílíme také edukativní obsah, často ve spolupráci s dermatology,“ oznamuje Ondřej Šereda.

Stada Pharma CZ se tento rok zaměří na digitální podporu svých produktů hlavně na sociálních sítích. Od května připravila spotřebitelskou soutěž, která bude propagována v digitálním prostředí i lékárnách. „Jako každý rok budeme realizovat rovněž společné aktivity s lékárenskými řetězci a e-shopy,“ informuje Klára Buriánková.

Zdeňka Hráčková jmenuje mezi marketingovými aktivitami tradiční digitální kampaň na Facebooku, Instagramu či TikToku, influencerskou kampaň a jako doplněk PR články nebo PR tipy v online prostředí. Důležitou roli hraje také komunikace u dermatologů, kde se výrobce soustředí kromě klasického portfolia na zdravotnické prostředky určené na prevenci aktinické keratózy nebo pigmentace. Z POS materiálů sloužících na zviditelnění v lékárnách využívá stojánky, woblery, postery či totemy.

Podle Denisy Bolomové nejlépe fungují odborné poradenství v lékárně, edukace v podobě vysvětlení rozdílu mezi filtry či představení správné aplikace SPF. Dále mají smysl testery, možnost vyzkoušení textury a sezonní vystavení, což mohou být například takzvané sluneční koutky. „Český zákazník slyší na kombinaci odbornosti, bezpečnosti a osobní zkušenosti. Velmi dobře funguje také doporučení od lékárníka,“ uvádí.

Silnější důraz na edukaci

Značka Bioderma plánuje v letošním roce komunikační kampaň zaměřenou na širší spektrum zákazníků s různorodými potřebami. „Díky širokému portfoliu dokážeme oslovit různé cílové skupiny a nabídnout řešení odpovídající jejich individuálním požadavkům. Komunikace bude klást důraz na edukaci v oblasti komplexní ochrany pleti proti negativním vnějším vlivům, jako jsou UV záření, znečištění či modré světlo, a zároveň podpoří přirozené začlenění do každodenní skincare rutiny,“ upřesňuje Zuzana Komáková.

Kampaň zacílí především na digitální prostředí, zároveň však budou klíčové produkty výrazně prezentovány i v kamenných lékárnách. „Zapojíme se také do aktivit zaměřených na vzdělávání a osvětu nejen koncových zákazníků, ale také odborné veřejnosti, například prostřednictvím akcí Euromelanoma Day či Trh kůže,“ doplňuje Zuzana Komáková.

Marketingová komunikace značky Eucerin bude tento rok realizována na několika úrovních, v portfoliu aktivit najdou zastoupení digitální podpora, PR články, tisk a speciální akce v lékárnách i e-shopech. „Připravujeme edukační materiály, využijeme spolupráce s influencery, v plánu je testování znamének dermatology a podobně,“ reaguje Helena Pecková Vorlíčková.

Dr. Pharma letos plánuje podpořit opalovací sezonu prostřednictvím edukačních kampaní a animací v lékárnách zaměřených na správnou ochranu před UV zářením, na propagaci značky Bioregena jako přírodní a ekologické volby pro celou rodinu a na zapojení termální vody Jonzac jako doplňkové péče při podráždění pokožky a po slunění. Součástí aktivit budou také POS materiály, vzorky vybraných produktů a edukace personálu lékáren.

Lékárny Benu používají na posílení prodeje různé marketingové postupy, například slevy při koupi více produktů, sezonní slevy či vystavení v lékárně. „Klientům také posíláme newslettery a vydáváme i dermokatalogy. Vloni jsme ve vybraných lékárnách na jaře a na podzim o víkendech prováděli vyšetření mateřských znamének lékařem. Pro velký zájem byla letos na jaře akce opakována,“ dodává na závěr Ivana Lánová.

Gabriela Bachárová

gabriela.bacharova@atoz.cz