Druhý ročník Czech Retail Days znovu potvrdil, že český maloobchod stojí na rozcestí. Kombinuje se v něm tlak na efektivitu, obrovské náklady, nejistota v dodavatelských řetězcích i náročnější zákazník, který přehodnocuje své priority. Zároveň se však otevírá prostor pro inovace, automatizaci a nové obchodní modely. Program složený z předních ekonomů, retailových lídrů a technologických vizionářů dal jasně najevo, že retail nezažívá krizi, ale transformaci.

Druhý ročník Czech Retail Days, jejichž cílem je přinášet účastníkům především zkušenosti z praxe, se uskutečnil v polovině listopadu v moderních prostorách Cubex Centra Praha. Přivítal 500 účastníků, podpořilo jej 44 partnerů a vystoupilo na něm 45 řečníků.

Praktické zaměření a inspirace tím, co funguje

Důvody vzniku stále ještě nového kongresu vysvětluje Jana Lysáková, manažerka skupiny Atoz Retail, která je organizátorem akce: „Viděli jsme prostor na trhu. Konferencí je sice celá řada, ale co jsme postrádali, bylo větší praktické zaměření, inspirace tím, co funguje, sdílení konkrétních zkušeností. A to je také to, čím jsme se chtěli odlišit. Proto jsme zvolili podtitul ‚kongres zaměřený na retail v praxi‘ a snažíme se jej naplňovat jak v rámci konferenčního programu, tak zařazením exkurzí,“ popisuje.

Její slova doplňuje Jeffrey Osterroth, jednatel zastřešující společnosti Atoz Group: „Na toto praktické zaměření máme velmi pozitivní ohlasy. Nikdo nechce na konferenci poslouchat PR prezentace. To, co táhne, jsou konkrétní případové studie a praktické zkušenosti, a to je naše cesta. To, co účastníci oceňují, je také propojení různých segmentů retailu a vzájemná inspirace napříč trhem. Někdy ji můžeme najít i tam, kde by nás ji hledat ani nenapadlo.“

Dopolední společný program vytvořil rámec, který se následně odrážel napříč celou akcí: tlak na jednoduchost, rozumnou regulaci, rychlou adaptaci a férový přístup ke spotřebiteli. A i když každý řečník nabídl jinou perspektivu, společným jmenovatelem bylo, že obchodníci musí přestat hasit jednotlivé problémy a začít se dívat na retail jako na celek, kde spolupracují technologie, člověk i data.

Ceny i dodavatelské řetězce tlačí obchodníky do kouta

Kongres zahájil Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, a ve svém vystoupení si nebral servítky. Navázal na problémy, které zmiňoval v médiích již před kongresem, ale tentokrát je rozvedl do konkrétních scénářů, které podle něj mohou v příštích letech český retail zásadně ovlivnit. V jedné z klíčových pasáží řekl: „To, co nám jako svazu strašně pije krev a kde bude jenom hůř, je byrokracie. Před čtyřmi lety jsme slyšeli spoustu slibů o omezování drahé byrokracie. A po čtyřech letech vidíme, že seznam byrokratických povinností nám narostl o dvacet procent a kontrolní orgány pořádají hony na ty, kteří zapomenou vyplnit nějaký papír.“ Tím připomněl, že český stát sice často slibuje zlepšování podnikatelského prostředí, ale realita je opačná.

Podle něj problém není jen v objemu regulací, ale i v jejich provádění. Český úředník chce pochvalu od bruselského úředníka, ne od českého podnikatele. A tak místo 100 % nastaví regulaci na 120 %. „To následně vede k bizarním situacím, kdy se do legislativy vpisují pravidla, která jsou v praxi nerealizovatelná nebo tak nákladná, že ohrožují existenci menších podnikatelů, kteří nemají na tyto zbytečné požadavky kapacitu,“ dodává.

Zásadní část jeho vystoupení patřila dodavatelským řetězcům. Upozornil, že Česko ztrácí soběstačnost v oblasti zpracování potravin, a tím i kontrolu nad dostupností a cenou. „Vyvážíme levné komodity, dotované z našich daní, necháme je jinde zpracovat a dovážíme hotové potraviny. Být potravinovou montovnou je to nejperverznější, co může země dělat,“ uvedl. Podle něj je tento model dlouhodobě nebezpečný, protože když se řetězce přeruší, dovoz se prodraží nebo zkomplikuje a dopad na spotřebitele i obchodníky může být dramatický.

Stát by měl přestat komplikovat prostředí

Věnoval se i spotřebitelským trendům. Podle něj je český zákazník extrémně citlivý na cenu, což mění dynamiku trhu. „Jakmile nabídnete finanční výhodu, zákazník bez problémů přejde ke konkurenci,“ podotkl. Stále menší loajalita zákazníků zvyšuje tlak na slevy obecně i na potřebu lépe je personalizovat v rámci věrnostních programů. Zároveň připomněl, že zákazníci očekávají jednoduchou orientaci v cenách i pravidlech akcí, protože inflace a ekonomická nejistota snížily jejich trpělivost.

Tomáš Prouza zakončil svoji přednášku výzvou, aby stát přestal komplikovat prostředí, ve kterém se maloobchod snaží přežít. A zároveň apeloval na obchodníky, aby více investovali do vzdělávání, digitalizace a spolupráce v rámci dodavatelských řetězců. „Staré dobré časy jsou pryč, ale český retail už několikrát ukázal, že když jde do tuhého, dokáže se přizpůsobit.“

Agent bude nakupovat od agenta

Po ekonomicko-politickém kontextu následovala technologická část programu. Sean Culey, britský expert v oblasti řízení dodavatelských řetězců s více než 26 lety praxe v různých odvětvích, který v současnosti působí jako director of supply chain v Manufacturing Technology Centre, zdůraznil, že digitální agenti mění pravidla hry a retail směřuje k automatizaci, která přepíše celý trh. Přinesl nejen pohled na globální perspektivu, ale ukázal, jak se retail mění v kontextu umělé inteligence, automatizace a rychlých technologických cyklů. Jeho prezentace byla chvílemi provokativní, chvílemi vizionářská, ale v každém případě hluboce promyšlená. Sean Culey začal slovy: „Všechno je křehké, osobní finance, dodavatelské řetězce, demokracie, ekosystémy… a to je vše. Děkuji za pozornost.“ Smích v sále rychle utichl, když pokračoval: „Ne, to samozřejmě není vše. Jen jsme v další technologické tranzici.“

Sean Culey představil koncept digitálních agentů, virtuálních asistentů, kteří budou za spotřebitele nakupovat, vyhodnocovat nabídky, porovnávat ceny i parametry produktů. Podle něj se blíží svět, kde se nákup odehraje zcela automaticky a kde značná část komunikace retailu bude směřovat ne k lidem, ale k algoritmům. „Je to trh, kde agent nakupuje od agenta. A to zásadně změní všechno, co známe,“ upozornil.

Další éra bude turbulentní

Velkou pozornost věnoval i proměně fyzických prodejen. Budoucnost podle něj patří modelu, v němž zákazník jednoduše vejde, vezme si zboží a odejde. Identifikace, platba i kontrola proběhnou automaticky. „Když někdo něco schová pod bundu, nevadí, při odchodu stejně zaplatí,“ řekl, což vyvolalo výrazný ohlas v sále. Podle Seana Culeyho budou pokladny v horizontu několika let opouštět retail stejně samozřejmě jako papírové katalogy nebo DVD přehrávače.

Dále uvedl, že vstupujeme do šesté Kondratěvovy vlny, éry, která bude definována daty, automatizací, umělou inteligencí a autonomními systémy. „Tato éra bude turbulentní, ale odměna pro firmy, které ji přijmou, bude velká. Každá transformační fáze působí nejistě. Ale po ní vždy následuje zlatý věk,“ uzavřel své vystoupení.

Spotřebitel je unavený, přetížený, ale stále chce smysl a férovost

Analýza spotřebitelského chování od Miroslava Pašky, account directora společnosti Ipsos, přinesla pohled na to, proč se spotřebitelé chovají tak, jak se chovají, a proč se obchodníci často mýlí ve svých očekáváních. Hned v úvodu konstatoval: „Jediná konstanta je neustálá změna a pro osmdesát procent zákazníků je ta změna až příliš rychlá.“ To podle něj vede k tomu, že nakupující nehledají zážitek, ale úlevu. Spotřebitelé jsou ochotni si i připlatit za dobrou zákaznickou zkušenost, nicméně často se setkávají s tím, že jim ji značky nejsou schopny doručit a jejich reálné zkušenosti jsou horší, než jim firmy slibovaly. Navíc z hlediska zákaznického servisu cítí až přílišnou automatizaci a neosobnost.

Ve svých datech zdůraznil především ztrátu optimismu, která je v Česku patrná. Spotřebitelé podle něj žijí v době, kdy výrazně poklesla důvěra ve stát i instituce. „Žij dneškem, protože budoucnost je nejistá,“ shrnul Miroslav Paška náladu, kterou sdílí dvě třetiny spotřebitelů. S tím souvisí i změna nákupního chování, zákazníci více plánují, více sledují ceny a více srovnávají. Ale zároveň nechtějí trávit nakupováním čas, takže očekávají jasnou navigaci, férové chování a spolehlivost.

Důvěra je základ

Velkým tématem prezentace Miroslava Pašky byla značka. Připomněl, že spotřebitelé nehledají jen dobrý produkt, ale i „vodítko“, které jim pomůže rozhodnout se v přehlceném světě možností. Značka tedy funguje jako mentální zkratka. A přestože 60 % zákazníků si je ochotno za silnou značku připlatit, český trh je specifický tím, že emoce stále prohrávají s pragmatismem. „Český spotřebitel je pragmatik. Až 64 procent spotřebitelů říká, že jim je jedno, zda je značka etická, hlavně ať má kvalitní produkt,“ dodal.

Současně se věnoval i otázce technologií. Zákazníci podle něj vidí v umělé inteligenci příležitost i hrozbu zároveň. Čtyřicet procent věří, že umělá inteligence může zjednodušit život i nákup, ale téměř polovina se bojí, že jim vezme práci. Zároveň je pro ně znepokojující, jak firmy pracují s jejich daty. To je jedna z hlavních překážek rychlejší adopce personalizace. Ve svém závěru shrnul recept, který musí retail podle dat splnit, aby u zákazníka uspěl: být lidský, nepřehánět sliby, vysvětlovat, personalizovat s mírou. „Důvěra je základ,“ připomněl. „A kdo ji jednou ztratí, ten ji velmi těžko získává zpět.“

Ekonomika v polykrizi a retail před paradoxem příležitostí

Ekonomický blok kongresu doplnil hlavní ekonom a ředitel odboru ekonomické a strategické analýzy České spořitelny David Navrátil, který se rozhodl pojmout své vystoupení s nadhledem i určitou dávkou sebeironie. Hned na úvod prohlásil: „Moje prezentace bude optimistická,“ a následně rychle dodal, že jako ekonom ví předem, proč jeho prognózy nevyjdou. A právě tahle odlehčená forma umožnila zpracovat velmi těžký obsah tak, aby se na něj publikum dokázalo dívat jinýma očima. Ukázal, že česká ekonomika se sice vzpamatovává, ale její růst patří mezi nejslabší v Evropě. A retail stojí přesně v místě, kde se protínají všechny hlavní problémy, tedy spotřeba, nálada domácností, inflace, technologické změny i nedostatek pracovní síly.

Ve své analýze se nejprve vrátil k období posledních pěti let, které nazval „maratonem krizí“. V krátkém sledu jsme zažili pandemii, kolaps dodavatelských řetězců, energetickou krizi, inflační šok, válku na Ukrajině, druhý nástup prezidenta Trumpa, geopolitické napětí i zpomalení globální poptávky. „Máme pět let a osm velkých krizí,“ shrnul David Navrátil. Ekonomika podle něj neroste pomalu náhodou, stagnace je důsledkem extrémně nestabilního světa, v němž Česko, coby ekonomika silně založená na exportu a dovozu, ztrácí jistotu na obou stranách obchodního řetězce.

Problém se stává krizí

Velkou část prezentace věnoval spotřebě domácností, která je pro retail klíčová a která je podle něj hlavním důvodem, proč se česká ekonomika nemůže odrazit ode dna. Přinesl překvapivý údaj: spotřeba Čechů je stále pod úrovní roku 2019, a to i přesto, že příjmy zákazníků výrazně vzrostly. Proč se to děje? Podle všeho jde o hluboký psychologický efekt, který přetrvává i po odeznění inflační krize. „Jsme trochu jako cykličtí pesimisté. Když přijde špatná nálada, tak začneme spořit, jako kdyby už nikdy nemělo být líp.“ Ve své prezentaci ukázal, že Češi spoří mnohem více než domácnosti v okolních zemích a že podle příjmů bychom mohli utrácet až o devět procent více, než utrácíme nyní. Právě rozdíl mezi potenciální a reálnou spotřebou je podle něj jedním z hlavních brzdících faktorů růstu.

David Navrátil se ale nevěnoval jen současnosti. Další velkou část jeho vystoupení tvořila analýza hlubších společenských trendů, které budou mít zásadní dopad i na budoucnost retailu. Jedním z nich je fenomén polikrize, tedy situace, kdy jednotlivé globální problémy nejsou izolované, ale propojují se a násobí. „Problém se stává krizí, když naše neschopnost ho řešit ohrožuje naši identitu,“ podotkl David Navrátil. Podle něj právě to způsobuje růst nejistoty, populismu a návratového myšlení, v němž zákazníci touží po „starých dobrých časech“, které se ale logicky nemohou vrátit. Tento mindset je podle něj jedním z největších problémů evropských ekonomik, brzdí investice, inovace i ochotu riskovat.

Na závěr své přednášky se vrátil k očekáváním zákazníků od značek a firem. Podle něj už lidé neočekávají jen dobré produkty. Chtějí, aby je značky vzdělávaly, dávaly jim optimismus a pomáhaly jim orientovat se ve složité době. Chování firem je podle něj stále důležitější společenský stabilizační prvek – protože zákazníci často věří firmám více než státu nebo médiím. A to je podle Davida Navrátila nejen závazek, ale i obrovská příležitost. „Spotřebitelé chtějí, aby je obchodníci vedli správným směrem. Aby jim vlili optimismus do žil,“ dodal.

Panelová diskuse s jasnými impulzy

Na závěr úvodního dopoledního bloku se odehrála panelová diskuse, ve které vystoupili CEO předních maloobchodních společností a hledali odpovědi na otázku, jak zůstat konkurenceschopní v době změn. O svoje názory a zkušenosti se podělil Pavel Březina, předseda představenstva Skupiny Coop, Petr Chmelař, jednatel společnosti Globus ČR, Tomáš Knop, ředitel centra Galerie Vaňkovka Brno, Petr Polák, country manager pro ČR společnosti Visa, a Ivan Utěšil, CEO internetového obchodu Košík.cz.

V diskusi zazněly jasné impulzy: retail a digitální firmy jsou ovlivněny makroekonomickou situací, ale menší, rychle rostoucí firmy se dokážou adaptovat flexibilněji než velcí hráči; firmy se musí přizpůsobit regulacím, ale některé z nich jsou považovány za nesmyslné nebo těžko aplikovatelné v moderních prodejních kanálech; self-scanning, bankovní identita, digitalizace služeb a věrnostní programy se stávají klíčovými prvky v moderním retailu; věrnost zákazníků je stále důležitá a roste, ale vyžaduje aktivní práci; kamenné obchody i nákupní centra musí flexibilně reagovat na změny zákaznických očekávání: sortimentu, gastro, služeb a digitalizaci prodejních jednotek.

Užitečným zpestřením kongresu byl kulatý stůl o lidských zdrojích, který přinesl řadu inspirativních podnětů pro moderní práci s lidmi v retailu. Pod vedením Romana Molka, managing partnera v Transearch International, vystoupili Barbora Jančová, nezávislá konzultantka v oblasti HR, Slávka Gulánová, HR manažerka společnosti Jysk ČR & SR, Petr Pokorný, head of country people operations společnosti Tesco Stores ČR, Renata Pospíchalová, head of employee life cycle společnosti Lidl ČR, a Šárka Brennerová, deputy head of HR společnosti Billa ČR.

Odpoledni vévodily specializované přednáškové sekce

Odpoledne se účastníci kongresu rozdělili do tří tematických sekcí. Zájemci o technologie a e-commerce si vyslechli tři případové studie. Společnost Super zoo představila nový e-shop a expresní doručení s Wolt Drive a také propojení on-line kanálu s kamennými prodejnami (přednášeli František Cmunt, vedoucí maloobchodního prodeje společnosti Wolt Česko, a Pavel Kopřiva, ředitel e-commerce pro ČR a SR Super zoo). Radim Roženek, vedoucí oddělení BI / business development společnosti Tescoma, a Václav Macíček, chief project officer Shopsys, popsali, jak společně vybudovali omnichannel řešení, které propojuje 195 obchodů, e-shop a věrnostní systém v devíti zemích. Vojtěch Šišma, CEO Footballmanie, a Radek Nachtmann, ředitel P.V.A. systems, představili hybridní prodejnu Fanbutik AC Sparta Praha s nepřetržitým provozem a dalšími technologickými novinkami, například AR zrcadlem. Olin Novák, chief revenue officer Rohlík.cz, nastínil, jak u nich AI agenti platformy duvo.ai proměnili category management. Panelová diskuse na závěr sekce se věnovala dopadům čínských tržišť jako Temu, Shein či AliExpress na českou e-commerce. Se Zdeňkem Skálou, jednatelem společnosti Skála a Šulc, diskutovali Tomáš Prouza, Matěj Kapošváry, CEO společnosti Shopsys, Aleš Rod, výkonný ředitel CETA, Adam Rožánek, obchodní a výrobní ředitel e-shopu Trenýrkárna.cz, a Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK.

Sekce Sortiment přinesla rovněž zajímavá témata. Michal Široký, ředitel nákupu společnosti Rossmann, a Tadeáš Beránek, head of category management CZ/SK/HU společnosti L’Oréal Česká republika, představili společný projekt Virtuálního zrcadla. Ivan Utěšil, CEO e-shopu Košík.cz, a Jörg Bauer, strategic advisor společnosti Goulash, ukázali, jak aplikace Guláš a její propojení s on-line obchodem usnadňuje plánování jídla, nákupy a vaření. Radomír Dolejší, senior sales manager společnosti Visa, na příkladu shopping centra demonstroval, jak mohou jejich data pomoci k oslovení nových zákazníků a zvýšení výkonu. Blok uzavřel panel zaměřený na privátní značky. S Petrem Hříbalem, šéfredaktorem časopisu Zboží&Prodej, diskutovali Marie Hinnerová, CEO Dr. Max Pharma, Ladislav Lázňovský, senior category manager společnosti Billa ČR, Helmut Moosbrugger-Yorke, director of private label & GBO Rohlik Group, a Karel Týra, generální ředitel pro ČR, SR a Maďarsko společnosti NIQ.

Třetí specializovaná sekce prozkoumala trendy v oblasti marketingu. První přednáška se dotkla aktuálního tématu zapojování influencerů do propagačních aktivit. Strategii společnosti Kaufland Česká republika a příklady, které přinesly výsledky, představil head of social media Jan Molina. Jak Notino propojuje influencery a odborníky na kosmetiku a zdraví prostřednictvím live shoppingu a jakých výsledků dosahuje, prozradila Nikola Nováková, head of social media & community této společnosti. Závěrečná panelová diskuse se zaměřila na problematiku retail médií. Jitka Hemolová, redaktorka časopisu Zboží&Prodej, hovořila s Pavlem Kozlerem, výkonným ředitelem Knowinstore, Jaroslavou Matoušovou, head of Westfield Rise CZ & SK, Richardem Němcem, CEO Vision Thing, a nezávislým konzultantem Matějem Novákem.

Na kongresový den navázaly exkurze

Po skončení konferenčního programu se uskutečnil galavečer 11. ročníku programu Nejdůvěryhodnější značky, který ocenil značky těšící se nejvyšší důvěře u českých spotřebitelů. Následoval Retail Business Mixer, jenž poskytl neformální prostor k upevnění stávajících a navázání nových kontaktů. Nedílnou součástí akce byla po celý den i byznys aréna, kde dodavatelé zboží a služeb prezentovali své novinky.

Druhý den na konferenci navázaly exkurze do zajímavých obchodů a provozů. V rámci Store Treku si zájemci prohlédli pražské prodejny Crystalex a Atelier Potten & Pannen – Staněk, třetí zastávkou byla „laboratoř bankovnictví budoucnosti“ Future Lab České spořitelny. Na výběr byla rovněž návštěva distribučního centra e-shopu Rohlík.cz v Chrášťanech.

Pavel Gregor

pavel.gregor@atoz.cz