Dermokosmetika představuje značně dynamický segment, v němž se každoročně objevuje řada novinek. I proto v jejích prodejích hrají kamenné lékárny stále prvořadou roli, přestože význam e-shopů nadále roste – možnost poradit se při výběru s odborníky je pro mnohé klienty důležitější než cena.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 61/2025. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
„Kategorie dermokosmetiky je v lékárnách stále velmi důležitá, neboť představuje komplementární péči. Lékárna nabízí nejen produkty, ale i odborné poradenství a důvěru, což je pro pacienty s kožními problémy často klíčové,“ říká Zdenka Juklová, farmaceutická asistentka Magistra lékárny Moráň v Praze 2. Dermokosmetika podle ní představuje silnou kategorii, která sice čelí ekonomickým tlakům ovlivňujícím nákupní chování, ale díky své stabilitě, důvěře dermatologů a klíčové roli v doplňkové péči v lékárnách si udrží svou důležitost a potenciál i do budoucna.
V dermokosmetice se nosí věrnost
Pro kategorii dermokosmetiky je charakteristické, že má věrnou klientelu – kdo je spokojen s určitým produktem i prodejním místem, zbytečně nemění. „Značí to důvěru spotřebitelů v konkrétní značky a výrobky a vytváří konstantní poptávku. Fakt, že jsou produkty doporučovány dermatology, jen podtrhuje jejich odbornou důvěryhodnost, což je pro pacienty, kteří řeší specifické kožní problémy, velmi důležité,“ tvrdí Zdenka Juklová.
Také PharmDr. Kateřina Nesejtová, vedoucí lékárny Benu na Poliklinice Viniční v Brně, konstatuje, že dermokosmetika v lékárnách patří dlouhodobě mezi stabilní kategorie, i když zde v posledních letech došlo k jistému poklesu. „I přes určité zpomalení výdajů domácností v důsledku ekonomické situace je v lékárnách vidět, že zákazníci stále investují do kvalitní péče o pleť. Posun vnímám spíše v zodpovědnějším výběru produktů, který klienti stále více konzultují s odborníky v lékárně,“ uvádí své zkušenosti Kateřina Nesejtová.
Výrobci dbají na vzdělávání lékárníků
Význam kamenných lékáren pro prodej dermokosmetiky zdůrazňují i výrobci. „Kamenné lékárny zůstávají klíčovým prodejním kanálem – pacienti s rosaceou často přicházejí na základě doporučení lékaře pro konkrétní produkt a spoléhají na poradenství lékárníka. Důvěra ve farmaceuty jako partnery v péči o pleť je stále velmi silná,“ říká Lenka Vetešníková, product manager značky Bioderma, a na zásadní roli kamenných lékáren v tomto segmentu upozorňuje i Mgr. Denisa Bolomová, jednatelka společnosti Dr. Pharma. „Dermokosmetika Jonzac, kterou naše firma distribuuje na český trh, je dostupná v kamenných lékárnách i online, přičemž klíčovou roli hraje právě osobní doporučení lékárníka. To je důvod, proč pravidelně investujeme do školení a produktové podpory lékárenského personálu – ať už formou online webinářů nebo dodávkou tištěných materiálů přímo do lékáren,“ vysvětluje Denisa Bolomová.
Podobným způsobem s lékárnami udržují vztahy i další producenti dermokosmetiky. „S personálem lékáren spolupracujeme dlouhodobě a pravidelně – kromě návštěv obchodních zástupců se soustřeďujeme na odborné semináře, prezentace novinek i stávajícího sortimentu a podobně,“ vyjmenovává Helena Vorlíčková, zastupující ve společnosti Beiersdorf značku Eucerin.
O sázce na vzdělávání v oblasti dermokosmetiky mluví rovněž Ing. Linda Melegová, regulatory & medical specialist ve společnosti Pleuran: „Lékárník je pro zákazníka důvěryhodnou autoritou, proto jim poskytujeme odborné informace o produktech a vzorky a propagační materiály distribuujeme přímo do lékáren.“
Také společnost Mark Distri spolupracuje s lékárníky prostřednictvím školení v lékárnách, zapojuje je do promoakcí a poskytuje jim vzorky, které pomáhají s výběrem vhodné péče. „Kamenné lékárny zůstávají klíčovým místem nákupu díky důvěře, kterou spotřebitelé v lékárníky mají, a možnosti získat odborné poradenství přímo na místě,“ vyzdvihuje Ondřej Šereda, e-commerce & sales manager společnosti Mark Distri.
E-shopy dále rostou
Zároveň ale stoupá i význam e-shopů, které mají také své nepopiratelné výhody. „V rámci dermokosmetiky Imunoglukan pracujeme s oběma hlavními distribučními kanály – s kamennými lékárnami i e-commerce. Právě v této kategorii dnes vidíme výraznější orientaci na online prostředí, které spotřebiteli umožňuje rychle najít potřebné informace, porovnat produkty a zvolit řešení podle konkrétní potřeby. E-commerce využíváme jako prostor pro prezentaci s důrazem na vizuální jednotnost a na přehledné informace o složení a účincích. Online kanál nám umožňuje komunikovat benefity produktů cíleně, jasně a efektivně,“ shrnuje Linda Melegová.
Podle Lenky Vetešníkové hraje e-commerce významnou roli zejména u opakovaných nákupů. „Zákazníci zde dobře reagují na akční nabídky, zvýhodněná balení či dárky k nákupu. Proto také pro podporu online prodeje připravujeme rich content materiály, které vysvětlují benefity a správné použití produktů,“ říká.
Helena Vorlíčková pak připomíná, že velmi záleží na tom, o jakou podkategorii dermokosmetiky jde. „Jiná je situace u anti-age péče a jiná u přípravků na atopickou pokožku. Pokud se prostě jedná o více než kosmetický problém, je třeba i slova odborníka – dermatologa,“ zdůrazňuje.
Online prodejům nahrává i ekonomika
„Do karet“ online způsobu prodeje nehraje ale jen rychlý přístup k informacím a pohodlí nákupu z domova, ale také snaha ušetřit. „Ekonomická situace kategorii dermokosmetiky dost ovlivňuje, cenová citlivost pacientů roste. Lidé jsou nuceni více porovnávat ceny, což se projevuje ve zvýšeném zájmu o objednávky v e-shopech,“ tvrdí Zdenka Juklová, podle níž jsou pacienti dnes v online nakupování velmi zdatní a pokud mají s produktem předchozí zkušenost a nepotřebují odborné poradenství, rozhodující je pro ně cena – a ta bývá v e‑commerce nižší. „V takových případech ale mohou kamenným lékárnám pomoci akční nabídky nebo slevy od výrobců,“ nabízí určité řešení Zdenka Juklová.
Také Ing. Zuzana Mocová, category manager e-shopu Magistra.cz, uvádí, že dermokosmetika je v online prostředí velmi žádanou kategorií, každý rok roste a zvětšuje se i její podíl v porovnání s prodeji v kamenných lékárnách. Je to podle ní i díky tomu, že dermokosmetické firmy přicházejí každý rok s novinkami, repackagingem a drobnými obměnami. „Jako hero produkty bych uvedla vánoční balíčky, které ke konci loňského roku opravdu excelovaly,“ uvádí příklad a dodává, že mezi skokany celého roku patří kosmetika pro mladé, přírodní kosmetika a korejská kosmetika, která je oblíbená také především mezi mladými.
Rovněž v e-shopu Lékárna.cz je dermokosmetika stabilně silnou kategorií a dále roste. Mgr. Romana Žatecká, tisková mluvčí Lékárna.cz, uvádí, že v první polovině roku 2025 rostl zájem o dermokosmetiku napříč segmenty – nejvíce co do objemu prodejů o mužskou dermokosmetiku (+27 %), přípravky na opalování (+19 %) a tělovou péči (+14 %). „Velmi dobře se prodávají sprchové oleje, roll-ony, antiperspiranty a hydratační přípravky proti únavě,“ konstatuje Romana Žatecká.
Ing. Marie Rottová, marketing manager ve společnosti 4Life Pharma, zastupující na českém a slovenském trhu farmaceutickou společnost Galderma, pak připomíná, že při výběru prodejního kanálu samozřejmě záleží na typu spotřebitele. „Mladé maminky s malými dětmi často volí pohodlnější cestu nákupu v klidu z domova v lékárenských e-shopech. Chtějí více informací, přečíst si recenze. Velmi dobře ale fungují i lékárny, které jsou v blízkosti lékařů nebo kde si danou řadu či značku oblíbili. Pořád by to u onemocnění mělo být i o radě a vhodnosti daného produktu pro pacienta, nejen o akcích a slevách. A zde je lékárník schopen svými znalostmi doplnit roli lékaře,“ je přesvědčena Marie Rottová.
Spotřebitel chce komplexní řešení
Ať už ale spotřebitelé nakupují dermokosmetiku v kamenných lékárnách nebo v e-shopech, jejich požadavky na tyto produkty stále rostou. „Čeští spotřebitelé dnes od dermokosmetiky očekávají účinnost, šetrnost a odborné doporučení. Čím dál častěji hledají cílená řešení pro konkrétní problémy, a kromě rady lékaře či lékárníka se orientují podle recenzí, zkušeností z online prostředí a informací z edukativních materiálů. Kritéria výběru se přitom posouvají směrem k praktickým, flexibilním formátům, které lze snadno zařadit do každodenní rutiny. Spotřebitel dnes prostě nehledá pouze péči, ale komplexní řešení, které funguje v reálných podmínkách,“ říká Lenka Vetešníková.
I podle Denisy Bolomové se dermokosmetika stále více posouvá k funkčním řešením konkrétních problémů pleti, přičemž čisté složení a udržitelnost se při výběru stávají klíčovými faktory. „V porovnání s okolními zeměmi je český trh sice stále citlivější na cenu, ale zlepšující se ekonomická situace přináší ochotu investovat do kvalitní péče. Spotřebitelé jsou náročnější a lépe informovaní – hledají produkty s dermatologickým přesahem, ale s jemností přírodní kosmetiky. Klíčovými kritérii jsou účinnost, snášenlivost, složení a doporučení odborníků. Zvláště u citlivé pleti je důležitá klinická účinnost při maximální šetrnosti, a tak roste i zájem o veganské složení, absenci parfemace či alkoholu a certifikovanou biokosmetiku,“ tvrdí.
Také Ing. Terézia Kollárová, junior marketing manager společnosti Pleuran, potvrzuje, že český spotřebitel u dermokosmetiky oceňuje účinnost, šetrnost, klinicky ověřené složení a transparentní komunikaci. „Důvěru posiluje důraz na bezpečnost – zvláště u produktů pro děti nebo citlivou pokožku,“ říká. Ondřej Šereda s ní souhlasí a dodává: „U problematické pleti klade zákazník důraz na dermatologicky testované produkty bez dráždivých látek, ideálně s fyziologickým pH 5,5, které posiluje kožní bariéru a brání množení bakterií způsobujících akné. Právě tento požadavek splňuje řada sebamed Clear Face, která je určena pro mastnou, aknózní a problematickou pleť všech věkových kategorií.“
I udržitelnost hraje roli
„Kategorie dermokosmetiky je velmi dynamická, s množstvím nových produktů i nových značek, včetně privátních,“ říká Helena Vorlíčková. Produkty, které přicházejí na trh, jsou přitom – jak říká – čím dál víc multifunkční, což znamená, že v jednom produktu je spojena například péče proti vráskám nebo pigmentovým skvrnám, SPF ochrana a hydratace. Zároveň se nové výrobky snaží vyhovět i dalším kritériím, která u spotřebitelů hrají nezanedbatelnou roli. „Vývoj přípravků – emulzí i obalů – je zásadně ovlivněn i udržitelností, roste například počet produktů, které nabízejí náhradní náplně a podobně,“ uvádí Helena Vorlíčková.
Také Denisa Bolomová konstatuje, že dermokosmetika se stále více posouvá k funkčním řešením konkrétních problémů pleti, přičemž čisté složení a udržitelnost se stávají klíčovými faktory. „Spotřebitelé dnes sledují nejen účinnost, ale také původ aktivních látek, certifikace přírodní kosmetiky a čím dál častěji i ekologii obalů. Jonzac na tyto požadavky reaguje certifikací Cosmos organic, minimalistickým a recyklovatelným designem obalů a důrazem na transparentní složení,“ vyjmenovává. Tento nárůst dříve ne tak běžných požadavků je podle Ondřeje Šeredy dán i tím, že díky širší dostupnosti produktů a informací na internetu jsou spotřebitelé v posledních letech výrazně zasvěcenější do celé problematiky dermokosmetiky. „Dnes se lidé více zajímají o složení produktu, zvláště o aktivní látky v něm obsažené, a při výběru zohledňují jak recenze, tak doporučení odborníků,“ tvrdí Ondřej Šereda.
Větší zájem o složení produktů však nemusí být vždy jen ku prospěchu věci. „Myslím, že vzhledem k velkému množství značek na trhu spotřebitelé více řeší složení, aktivní látky a jejich původ. Vždy je však dobré se poradit s lékařem. Někdy totiž vidíme u pacientů silnou kortikofobii, ale i když zvýšená spotřeba kortikoidů pochopitelně není žádoucí, u rozškrábaných ložisek s rozvinutým zánětem je nejprve třeba tento zánět vyřešit a až pak udržovat a aplikovat emoliencia na zacelenou kůži,“ upozorňuje Marie Rottová, podle níž je také důležité říci, že u atopické pokožky je geneticky podmíněný nedostatek lipidů a filaggrinu, klíčového proteinu pro funkci kožní bariéry a udržení hydratace „K tomu, abychom udrželi onemocnění pod kontrolou, je nutná pravidelná každodenní aplikace vhodných emolienčních přípravků – tím kůži dodáváme to, co jí chybí, aby lépe plnila svoji ochrannou funkci,“ zdůrazňuje.
Na trhu se objevují nové značky
A co říkají o požadavcích na dermokosmetiku lékárníci? „Největší zájem eviduji o produkty zaměřené na hydrataci, zklidnění citlivé pokožky, anti-aging a péči o pleť se sklonem k akné či ekzémům. V poslední době jsou také častěji žádána pleťová séra – přípravky s tekutějším a lehčím složením, které se rychle absorbují a na pleť mají intenzivní a konkrétní specifický účinek. Tato kategorie se u známých značek dermokosmetiky stále více zviditelňuje a mnoho pacientek již alespoň jeden z takových přípravků vyzkoušelo. Dlouhodobě oblíbené jsou zavedené značky jako Eucerin, La Roche-Posay, Bioderma a Avène, ale vidím prostor i pro nové alternativy – biokosmetiku či privátní značky a věřím, že i naše privátní značka Skineffekt bude úspěšná,“ shrnuje Kateřina Nesejtová.
Zdenka Juklová i další farmaceuti pak potvrzují názor výrobců, že se zákazníci více zajímají o ekologii – důležitá je pro ně udržitelnost obalů a dopad složení výrobků na životní prostředí. Zároveň pozorují rostoucí zájem o produkty s účinným složením a čistými texturami, stále však platí, že klienti chtějí hlavně produkt, který přináší skutečné výsledky. „Aktuálně zaznamenáváme výrazný růst značky CeraVe. Její popularita je dána především příznivou cenou a silnou známostí mezi mladší generací. Původní řada produktů je dnes široce rozšířená a značka dále posiluje svou pozici. Klíčovým faktorem úspěchu je bezpochyby dostupnost, její velkou předností je ale i silná podpora ze strany dermatologů, což je v segmentu péče o aknózní pleť mimořádně cenné. V této kategorii totiž velmi dobře funguje prodej na základě lékařského doporučení,“ říká Zdenka Juklová.
Roste vliv digitálních médií
Také Ondřej Šereda tvrdí, že doporučení dermatologů a lékárníků zůstává klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu dermokosmetiky, v budování povědomí značky však podle něj stále významnější roli hrají sociální sítě a influenceři. Ti ovšem neosloví jen tak každého. „Reklama a sociální sítě fungují v závislosti na cílové skupině, a podle toho je také volena vhodná podpora pro přesnou kategorii dermokosmetických produktů. Například u přípravků na akné je ve výrazné míře zastoupena digitální podpora, sociální sítě, influenceři a podobně. Právě vliv digitálních médií je v posledních letech na vzestupu,“ říká Helena Vorlíčková a podobnou zkušenost má i Zdenka Juklová. „Mladší generace se stále více orientuje podle doporučení influencerů, youtuberů nebo toho, co aktuálně ´letí´ na TikToku,“ říká a znovu potvrzuje: „Sociální sítě a reklama dnes bezpochyby hrají klíčovou roli v budování značek a ovlivňování zákaznického chování.“ Tyto kanály jsou však často mimo dosah lékáren, lékárníci proto musí nabídnout něco, co online prostředí nahradit neumí. „Naší zbraní může být například nabídka vzorků, která pomáhá pacientům vyzkoušet si produkt. V naší lékárně navíc klienti mohou využívat zákaznickou kartu, která jim při opakovaných nákupech kosmetiky přináší slevy. Tento benefit však spíše oslovuje starší generaci, mladší zákazníci na podobné akce tolik nereagují,“ konstatuje Zdenka Juklová.
Zákazníci lékáren Benu naopak méně reagují na online influencery – klíčová je pro ně podle Kateřiny Nesejtové reklama v TV nebo letácích a osobní doporučení v lékárně. „Proto je důležitý osobní přístup každého lékárníka, kvalitní poradenství a cílené kampaně, které komunikujeme v lékárnách a v rámci věrnostního programu i na našich vlastních kanálech benu.cz,“ říká.
Podle Zdenky Juklové ovšem největší podporu při prodeji v kamenných lékárnách představují aktivity samotných výrobců – především výrazné slevové akce, díky nimž se někdy lékárny dokážou přiblížit cenám, jaké jsou v e-shopech.
Promoakcí přibývá
Těchto promoakcí a slev i díky tomu, jak je kategorie dermokosmetiky dynamická a velmi konkurenční, s velkým počtem nových produktů i nových značek, podle Heleny Vorlíčkové stále přibývá – a to samozřejmě i ve společnosti Beiersdorf. „Kampaně na produkty naší značky jsou v zásadě celoroční, načasování vždy záleží na konkrétním produktu a kategorii. Nejsilnější kampaň jsme letos realizovali právě na novinku Hyaluron-Filler Omlazující sérum Epigenetic, které jsme podpořili aktivitami v rámci celého marketingového mixu,“ uvádí.
Ani další společnosti samozřejmě nezůstávají v kampaních na své produkty pozadu. „Z posledních aktivit bychom rádi zmínili spolupráci se slovenskou značkou dětského funkčního oblečení, kde jsme ke každé objednávce přibalovali vzorky Imunoglukan P4H® krém a Imunoglukan P4H® lotion. Do budoucna plánujeme kampaně zaměřené na konkrétní problémy, jako jsou atopie, suchá či podrážděná pokožka – s důrazem na edukaci a dostupnost jak v online prostředí, tak i v lékárnách,“ informuje Terézia Kollárová.
Společnost Dr. Pharma zase v posledních měsících spustila kampaň na řadu Pigment Control, včetně edukativního obsahu na sociálních sítích, soutěží s influencery, PR články a vystavení v lékárnách s možností testování produktů. „Čeští zákazníci oceňují vzorky, doporučení na míru a možnost vyzkoušení přípravku, než se rozhodnou k nákupu. Důležité pro ně také je, aby produkt řešil konkrétní problém a měl viditelné výsledky podložené klinickými studiemi,“ je přesvědčena Denisa Bolomová.
Na podporu v lékárnách a u lékařů prostřednictvím edukací, informačních materiálů a poradenství se zaměřila i společnost Bioderma u novinky Sensibio AR+ SOS sprej a širší marketingovou a edukační podporu řady sebamed Clear Face plánuje i Mark Distri. Různé marketingové akce přitom nejsou důležité jen pro kamenné lékárny, ale také pro e-shopy. „V online prostředí jsou akce pro zákazníky zásadní. Nejúspěšnější jsou akce typu 2+1 nebo vyšší typ slevy na celou řadu. To potom prodeje dramaticky skáčou. Velmi zajímavá je zde ale věrnost zákazníků ke značce – akce na jednu značku nebere významně zákazníky jiným značkám,“ připomíná ještě Zuzana Mocová.
Jana Dulíková
