Důraz na kvalitu a bezpečnost produktu, zájem o jeho složení a případnou ekologičnost a udržitelnost – tak by se daly i nadále charakterizovat hlavní rysy nákupního chování v kategorii dětského sortimentu, které u českých spotřebitelů můžeme pozorovat už několik let. Stejně tak pokračuje i obliba nákupů dětských produktů prostřednictvím e‑shopů, i když zvláště u kojeneckých mlék a dalších výrobků určených těm nejmenším představují kamenné lékárny stále jeden z nejdůležitějších prodejních kanálů.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 60/2025. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
Oslovení lékárníci i výrobci se shodují, že se v nákupním chováním zákazníků v kategorii dětského sortimentu v současné době nějaké zcela nové trendy výrazněji neprojevují. „V posledním roce žádné změny u nákupů tohoto sortimentu nepozoruji,“ říká například PharmDr. Ivana Lánová, lékárník a odborný konzultant ve společnosti Benu Česká republika. Spotřebitelé tak při výběru dětského sortimentu stejně jako v minulých letech kladou důraz především na kvalitu a bezpečnost výrobku, k níž počítají i jeho složení bez umělých látek a konzervantů, zůstávají věrní vyzkoušené značce a rádi si nechají poradit od odborníků, například od pediatrů nebo farmaceutů. „Cena v případě přípravků určených pro děti nehraje až tak velkou roli. Většina rodičů chce pro své dítě to nejlepší, a cenu tedy neřeší. Velmi často dají na doporučení lékaře nebo lékárny,“ shrnuje své poznatky Ivana Lánová.
Na bezpečnost a kvalitu přísahají i producenti
Prohlubování zákaznických trendů z minulých letech potvrzují i výrobci dětského sortimentu – ať už jde o dětskou výživu, kosmetiku nebo různé technické pomůcky. „Vidíme tady jasný posun směrem k většímu důrazu na kvalitu surovin, jednoduché složení a přirozenost. Produkty stále častěji nesou označení bez přidaného cukru, bez konzervantů a bez zbytečných aditiv, což je trend, který v posledních letech jednoznačně posiluje. Rodiče totiž kladou stále vyšší nároky na složení a dávají přednost produktům s přirozeným ovocným obsahem, bez dodatečných sladidel, barviv či zahušťovadel,“ konstatuje Lucie Vician ze společnosti Kaumy, která mj. vlastní značku Hamánek. Praktičnost, bezpečnost a udržitelnost přitom podle ní vyžadují rodiče i od obalů – formáty jako kapsičky zůstávají oblíbené díky jednoduché manipulaci, zároveň ale narůstá tlak na používání recyklovatelných materiálů a snahu o snižování ekologické zátěže. „Mezi nové trendy patří také rozšiřování nabídky o alternativní obiloviny, například o špaldu, a bezlepkové varianty. Současně registrujeme zájem o produkty vhodné i pro děti s různými dietními omezeními,“ dodává ještě Lucie Vician a Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ, tyto trendy potvrzuje z vlastní zkušenosti. „Rodiče malých dětí dnes většinou sázejí na přípravky bez obsahu syntetických konzervačních látek a chemických přísad. Informují se na možné alergizující účinky a stále častěji se zajímají i o vhodnost přípravku pro celiaky,“ říká.
Také podle Ondřeje Šeredy, key account managera společnosti Mark Distri, se v posledních letech v dětském sortimentu určitě zvýšil zájem o ekologické a udržitelné produkty, takže se mnoho značek snaží vyrábět své zboží s ohledem na životní prostředí. „V kosmetice pro ty nejmenší je stále nejdůležitější, aby produkty nedráždily a pečovaly o citlivou pokožku,“ zdůrazňuje, ale připomíná i význam obalu a designu vůbec. „Značka MAM pečlivě sleduje aktuální trendy a v nové kolekci se zaměřuje nejen na ekologičnost použitých materiálů, ale také na atraktivní a hravé motivy, které mají zaujmout děti. Právě nejmenší zákazníci totiž často spolurozhodují s rodiči o tom, jaké produkty budou používány, a proto je pro nás důležité spojit funkčnost s vizuální přitažlivostí,“ vysvětluje Ondřej Šereda.
Zvýšený důraz na přírodní a organické složení výrobku bez škodlivých chemikálií dominuje v poslední době v segmentu dětské kosmetiky i podle Evy Mojžíšové, category managerky Mum & Baby společnosti Weleda. „Trendy směřující k ekologické šetrnosti a zdravotní bezpečnosti jsou stále silnější a pravděpodobně budou i nadále získávat na významu. Stranou přitom nezůstávají ani obaly – spotřebitele zajímá, jak vyhovují požadavkům udržitelnosti a zda jsou tedy vyrobeny s použitím recyklovatelných materiálů,“ říká a dodává, že o posilování tohoto trendu svědčí i to, že kategorie přírodní kosmetiky pro miminka v posledních letech roste i přes klesající porodnost.
Z některých trendů se už stal standard
Na všechny výše popsané trendy v nákupním chování zákazníků v dětském sortimentu výrobci samozřejmě reagují i svou produkcí. „Trendem posledních let je jednoznačně posun k udržitelným a chytrým produktům – a ten už není jen trendem, ale novým standardem. V naší společnosti věříme, že skutečně moderní produkt musí být nejen funkční, ale i zodpovědný. Proto klademe důraz na materiálovou čistotu a bezpečnost, stejně jako na udržitelnost. Naše produkty jsou bez BPA, otestované na bezpečnost a navržené tak, aby podporovaly zdravý vývoj dítěte. Plasty nahrazujeme recyklovanými materiály a materiály na rostlinné bázi a zároveň přecházíme na papírové obaly. Současně sázíme na inovativní řešení, která pomáhají rodičům zvládat každodenní péči chytře a efektivně – od chytrých chůviček až po hands-free odsávačky,“ říká Eva Rosenberg, brand development manager značky Philips Avent, která je přesvědčena, že v porovnání s okolními zeměmi čeští zákazníci kladou silný důraz na prověřené značky a tradiční hodnoty, ale zároveň vítají takové inovace, které jim dokážou péči o dítě opravdu usnadnit. Nezapomíná přitom dodat, že nejnovější produkty značky Philips Avent Chůvička Philips Avent Premium Connected a Dudlíky Ultra Start byly velmi pozitivně přijaty nejen spotřebiteli, ale i odborníky. Philips Avent Hands-free odsávačka pak dokonce získala ocenění iF Design Award, a uspěla tak v designové soutěži, která patří k nejprestižnějším na světě.
Kontrolovat cenu zákazníci nezapomínají
To, že bezpečnost produktu, jeho kvalita a „přírodnost“ stojí u zákazníků jednoznačně na prvním místě, ovšem neznamená, že by se na cenu dětského sortimentu vůbec neohlíželi – jen se za ní prostě neženou ´hlava nehlava´. „V poslední době vnímáme u spotřebitelů výraznější důraz na poměr cena vs. kvalita. Cena je nepochybně důležitým faktorem, ale rodiče nejsou ochotni slevit z požadavků na bezpečné složení, přirozené ingredience a důvěryhodnost značky. Kvalita a složení produktu tak především u nejmenších dětí zůstávají rozhodující,“ je přesvědčena Lucie Vician, podle níž jsou navíc čeští spotřebitelé velmi vnímaví k etiketám – čtou složení, slyší na označení jako ´bez přidaného cukru´ nebo ´bez konzervantů a barviv´ a často aktivně porovnávají alternativy.
S poznatky Lucie Vician souhlasí i Ondřej Šereda, podle nějž cena produktů samozřejmě stále hraje velkou roli, ale vzhledem k tomu, že rodiče dnes mají mnoho zdrojů informací, z nichž mohou čerpat, řada z nich řeší při výběru správného výrobku i mnoho dalších kritérií. „Spotřebitelé se dnes snaží o informované nakupování a nechávají se ovlivnit mnoha faktory – ať už se jedná o odborné studie, udržitelnost, recenze a testování uživatelů nebo složení samotných produktů,“ konstatuje Ondřej Šereda.
Tuto snahu o informovanost potvrzuje i Eva Rosenberg, která tvrdí: „Kritéria se nemění, lidé stále vyhledávají informace a mění pouze místa, kde je konzumují. Sledují doporučení lékařů i recenze jiných rodičů. Cena zůstává při výběru důležitým faktorem, ale rozhodující jsou kvalita, bezpečnost a důvěra ke značce.“ Antonín Hübner, výkonný ředitel společnosti Mediate, k tomu pak ještě dodává, že stejně jako u většiny výrobců i u společnosti Mediate platí, že se čaje Apotheke lépe prodávají v období slev. „Tento trend ale není specifický pouze pro Českou republiku – stejný nákupní vzorec sledujeme i na zahraničních trzích,“ vysvětluje.
E-shopy dále posilují
Právě rozumné zvažování ceny a její porovnávání s nabízenou kvalitou je i jednou z příčin posilování dalšího trendu z posledních let – totiž nákupů v e-shopech. „E-shopy zůstávají populární nejen kvůli pohodlnému nákupu, ale i díky široké nabídce, srovnání cen, čitelnosti složení a recenzím. Význam online kanálů tak celkově posiluje,“ říká Lucie Vician a Ivana Lánová s ní souhlasí, i když znovu zdůrazňuje, že cena v případě přípravků určených pro děti nehraje až tak velkou roli: „Nákupy přes e-shopy z pohodlí domova jsou určitě časté,“ říká. Veronika Forejtová, manažerka externí komunikace společnosti Benu, pak uvádí některé podrobnosti. „V některých segmentech dětského sortimentu je podíl e-shopů opravdu značný. V e-shopu benu.cz dominují prodeje dětské výživy a plenek, které tvoří většinu obratu této kategorie. Zákazníci zde často hledají výhodná velká balení s možností pohodlného doručení. Klíčovými faktory jsou cena a široký sortiment, přičemž je velkou výhodou, pokud si zákazník může na jednom místě objednat vše potřebné,“ konstatuje. Zároveň ovšem Veronika Forejtová připomíná, že při posuzování vývoje e-shopů je třeba brát v úvahu každoroční pokles porodnosti, který má na tuto kategorii zásadní vliv. Kromě mléka a plenek je podle ní stabilně vysoký zájem o dětskou kosmetiku a Perlan. Z aktuálních trendů roste poptávka po doplňcích stravy pro děti, přičemž se neustále objevují noví výrobci. Mezi rostoucí značky patří například Mycomedica, Bioalis či Viridian.
Ne vše si ovšem spotřebitelé chtějí objednávat prostřednictvím elektroniky. „Pro kamenné lékárny jsou z dětského sortimentu nejdůležitější speciální mléka, která tvoří téměř polovinu celkového obratu. Je to současně sortiment, který je v lékárnách vyhledávanější než v oblasti on-line prostředí, neboť právě tyto produkty vyžadují odbornou radu lékárníka,“ připomíná Veronika Forejtová. I tento sortiment podle ní postihuje meziroční pokles porodnosti, stále ale zaznamenává jen poloviční snížení prodejů oproti jejímu celkovému poklesu, a některé položky v něm dokonce rostou. „Nárůst obratu, navzdory poklesu porodnosti, zaznamenala značka Sudocrem, určená na dermatitidu, i když se část jejích prodejů dá přičíst starší populaci, neboť se používá také u inkontinentních pacientů. Mírný meziroční růst zaznamenala ale i značka Calgel, jejíž produkty se používají ke zmírnění bolesti dásní způsobené prořezáváním zoubků,“ uvádí Veronika Forejtová. Zbylé kategorie jsou podle ní pro kamenné lékárny spíše okrajovým sortimentem, který je zákazníkovi k dispozici v případě, že k němu potřebuje odbornou radu, a slouží často pro první nákup, tedy vstup do kategorie. „Pro opakované nákupy pak zákazník volí zmiňované pohodlí, které je mu dopřáno v rámci objednávky v e-shopu,“ uzavírá.
Dobrá rada vítána
Zmíněnou velkou přednost kamenných lékáren – možnost poradit se osobně s odborníkem, kterou při nákupu rádi využívají zvláště rodiče nejmenších dětí – oceňují i výrobci, nezapomínají ale zmínit také to, že těmto „poradcům“ vyrůstá nový konkurent v podobě sociálních sítí a že prvotní impuls k návštěvě lékárny často přichází právě z nich. „Při výběru produktů určených pro děti čeští spotřebitelé často žádají o profesionální radu lékárníka, který jim pomůže zorientovat se v obrovské nabídce výrobků a správně se rozhodnout při jejich výběru s ohledem na věk dítěte. Věří profesionalitě lékárny a osobní doporučení lékárníka doprovázené edukačním výkladem, stejně jako poskytnutí informačního materiálu s popisem vlastností produktu a způsobu jeho používání, vzbuzuje jejich důvěru,“ tvrdí Zuzana Rajčániová. Důležitou roli v rozhodování zákazníků hrají doporučení odborníků i podle Antonína Hübnera. „Podpora ze strany pediatrů a lékárníků významně přispívá k prodeji. Získat si však jejich důvěru je mnohem náročnější než investovat do reklamy,“ říká.
Také podle Lucie Vician je rozhodování o nákupu dětské výživy stále silně ovlivňováno doporučeními pediatrů, nutričních specialistů a lékárníků. „Rodiče tato doporučení považují za důvěryhodná, zejména při výběru výrobků pro nejmenší děti. Zároveň však výrazně roste vliv digitálního prostředí. Sociální sítě dnes hrají klíčovou roli – rodiče se inspirují ve facebookových skupinách, sledují zkušenosti ostatních maminek i doporučení známých parenting influencerů, jejichž názory a recenze jsou často rozhodující. Influenceři tak doplňují odborný pohled o osobní, autentickou rovinu – pokud sdílejí svou pozitivní zkušenost, má to na cílovou skupinu vysoký dopad, a to zejména v rané fázi rozhodování o nákupu,“ vysvětluje Lucie Vician, zatímco Ondřej Šereda vyzdvihuje význam odborných doporučení. „Rady pediatrů a lékárníků jsou pro mnoho zákazníků stále klíčové, proto značky MAM a sebamed úzce spolupracují s odborníky při vývoji svých produktů,“ uvádí.
Rostoucí význam sítí jako Instagram a TikTok pro dětský sortiment pozoruje i Eva Rosenberg – mladí rodiče na nich podle ní hledají inspiraci, sledují reálné zkušenosti a učí se formou edukativních videí. Zároveň však připomíná, že ani teď neklesá poptávka po osobním přístupu a konzultacích. „Ideální kombinaci tak představuje spojení rad odborníků – neonatologů, porodníků, pediatrů nebo gynekologů – s autentickými zkušenostmi rodičů, sdílenými prostřednictvím sociálních sítí,“ uzavírá.
I dětský sortiment potřebuje reklamu
Důležitá pro prodej dětského sortimentu, zvláště pro některé jeho segmenty, je samozřejmě i klasická reklama. „Při nákupu dětské kosmetiky hraje reklama klíčovou roli, protože často formuje první dojem a vytváří povědomí o produktu. Na druhé straně, rady odborníků jako jsou lékaři nebo lékárníci mají obrovský vliv, když jde o důvěryhodnost a odborné informace. Tito profesionálové mají schopnost posílit nebo naopak oslabit účinek reklamy tím, že poskytnou podložené informace o složení a účincích produktů. V konečném důsledku, zatímco reklama hraje klíčovou roli v získávání zákazníků, doporučení od odborníků může být rozhodující pro definitivní volbu produktu,“ říká Eva Mojžíšová, podle níž v reklamě dobře fungují digitální kampaně, případně pak větší, 360° kampaně, podpořené samozřejmě visibilitou v on-line i kamenných prodejnách.
Ani společnost Mark Distri se nezaměřuje pouze na jeden komunikační kanál. „Pracujeme na profilech jednotlivých značek a spolupracujeme s řadou influencerů nejen z řad maminek a tatínků, ale také odborníků – například lékařů, kteří edukují své sledující pomocí sociálních sítí. Dále provádíme vzorkování u lékařů a v lékárnách, účastníme se kongresů a komunikujeme produkty jak v kamenných prodejnách, tak v e-shopech. U značky sebamed je naší největší akcí Den kůže, který slavíme letos již po sedmnácté a v jehož rámci podporujeme značku v průběhu celého měsíce května nejen na lékárenském trhu,“ vypočítává Ondřej Šereda marketingové aktivity této společnosti.
Také značka Philips Avent využívá pro své kampaně všechny možné kanály. „Velmi úspěšná byla naše kampaň „Share the Care – Pečujme spolu“, která na základě globálního i lokálního výzkumu ukázala, že maminky často musí zvládat péči o dítě samy, bez širší podpory. My jim proto nabízíme produkty, které jim umožní sdílet péči s partnerem či s celou rodinou. Tato kampaň skvěle propojila produktové benefity s emocionálním apelem – a právě to u dnešních rodičů silně rezonuje,“ říká Eva Rosenberg a dodává, že v kampani bude značka pokračovat a dále ji rozvíjet.
Jana Dulíková
