Přírodní složení produktů, vyšší koncentrace aktivních látek nebo okamžitá úleva od akutních potíží, právě to jsou nejnovější trendy v léčbě alergií a atopické, suché a citlivé pokožky. Novinky se však na trhu prosadí jen tehdy, když zákazník projeví ochotu je vyzkoušet. Pokud již používá osvědčené přípravky, nevzdá se jich lehce. Doporučení lékárníka, jeho přístup k pacientovi a schopnost edukace mohou hrát rozhodující roli v tom, s jakým výrobkem nakupující z lékárny nakonec odejde.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 59/2025. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
Nové směry pronikají zejména do léčby atopického ekzému. „Kromě základních produktů pro mytí a promazávání je v poslední době na trhu oblíbený nový segment emolienčních přípravků, hlavně sprejů, které velmi rychle zklidní podráždění a snižují potřebu se škrábat. To je velkým benefitem v akutních fázích vzplanutí zánětu,“ vykresluje Mgr. Eva Burianová, vedoucí Chytré lékárny na brněnské České ulici.
Rostoucí oblibu emoliencií potvrzuje také Ing. Darja Krajcová, product manager Avène CZ/SK společnosti Pierre Fabre: „Atopická pokožka vyžaduje velmi specifickou péči a pacienti často po konzultaci s dermatologem dávají větší důraz na prevenci a pravidelné používání emolienční péče.“
„Kategorie přípravků pro suchou a citlivou pokožku se vyznačuje i rostoucím zájmem o produkty s přírodními a hypoalergenními složkami. V posledních letech se spotřebitelé stále více orientují na výrobky, které jsou efektivní a zároveň šetrné k pokožce,“ poznamenává k trendům Klára Habartová, MSc., senior product manager pro značku Bioderma společnosti Laboratoire Bioderma.
Jak doplňuje, dalším zákaznickým hitem je zaměření na udržitelnost, kdy ekologické obaly a přírodní ingredience se stávají již standardem. Na vzestupu jsou také inovace ve složení prezentované novými formulacemi s vyššími koncentracemi aktivních látek. Vzrůstá poptávka po multifunkčních produktech, které kombinují více účinků jako hydratace a exfoliace. Spotřebitelé upřednostňují především účinnost a bezpečnost, a to zvláště u produktů pro děti.
Do popředí se v poslední době dostává kromě dermokosmetiky také oblast výživy s potenciálem přispět ke zmírnění potíží. „Novým trendem je užívání probiotik a prebiotik, které zajistí rovnováhu ve střevech, a tím se zlepší také mikrobiom kůže,“ vysvětluje princip fungování Lucie Maroušková, farmaceutická asistentka v lékárně Magistra na kladenské ulici Polská.
Prodejní stálice
Navzdory novinkám však zákazníci mění své nákupní zvyklosti, jen když k tomu mají důvod. Ing. Zuzana Mocová, category manager e-shopu Magistra.cz, konstatuje, že v dermokosmetice jsou prodejními stálicemi značky Infadolan, Ichtoxyl, Linola, Excipial, Exciderm a také kalciové masti.
„Nabídka je opravdu velmi široká a firmy pravidelně zařazují novinky. Nicméně nejoblíbenější přípravky se příliš nemění, patří mezi ně velká balení tělových a emolienčních mlék, sprchové oleje a gely. Spotřebitelé jsou opatrní, novinky vyzkoušejí spíše v rámci oblíbené značky,“ přibližuje. Zákazníkům při výběru pomáhají také velmi čtené odborné články na stránkách e-shopu.
V e-shopu Lékárna.cz v současnosti zaznamenávají výrazné zvýšení poptávky po přípravcích určených alergikům a atopikům. „U některých produktů dochází až k pětinásobnému meziročnímu nárůstu zájmu. V posledních dvou letech se oblíbenými stávají olejové produkty a speciální soli do koupele, u nichž sledujeme trojnásobné zvýšení prodejů,“ komentuje nejnovější vývoj Mgr. Romana Žatecká, ředitelka komunikace společnosti Pears Health Cyber.
Nejoblíbenější volbou však v e-shopu zůstává kombinace sprchového gelu a hydratačního či speciálního mléka nebo masti na promaštění pokožky. Na prodeje má přitom velký vliv roční období, největší tržby přinášejí měsíce červen a červenec, s vrcholem v polovině září.
Top pětici nejprodávanějších produktů za posledních 365 dnů tvořily ve zmíněném e-shopu emulze Excipial U Lipolotio, léčivá mast Hydrocortison, mycí gel Avène Xeracalm Nutrition, regenerační krém na popraskanou pokožku Uriage Bariederm a lehký gelový krém Eucerin.
Reklama ovlivní, ale jen někoho
Někteří zákazníci si v lékárně nechají poradit a rádi vyzkoušejí nový produkt, avšak většina z nich je, jak už bylo řečeno, konzervativních a pokud se jim povedlo objevit osvědčené přípravky, vzdát se jich nechtějí. „Pacient už má většinou svoji oblíbenou značku dermokosmetiky, která mu funguje a používá ji dlouhodobě. Až když mu péče nevyhovuje, hledá alternativu,“ přibližuje Eva Burianová.
Neradi experimentují zejména starší pacienti. „Pokud chtějí klienti poradit, zajímá je složení, cena a nenáročná aplikace. U novinek pomáhá podpora lékaře, reklama ze sociálních sítí také ovlivní. Osobně ráda doporučuji k léčebným krémům i produkty k šetrnému mytí, které nebudou pokožku vysušovat a dráždit,“ specifikuje Markéta Brožová, DiS., z Magistra lékárny U Polikliniky v pražských Modřanech.
„U alergie se klienti zajímají o přípravky s vnitřním užitím pro celkový efekt. Následně o lokální kapky do očí nebo spreje do nosu, v dermokosmetice o zklidňující, lokální krémy s obsahem zinku, mladší zákazníci i o každodenní péči s preventivním efektem,“ představuje spotřebitelské preference. Vzhledem k tomu, že nabídka antihistaminik bez lékařského předpisu byla rozšířena, má dnes lékárník více možností doporučit léčivý přípravek.
Pacienti s atopickým ekzémem či suchou a citlivou kůži se s problémy většinou potýkají delší dobu a podle Lucie Marouškové jsou si vědomi, co jim dělá dobře. „Vědí, že pokožku musí hydratovat, aby jí dodali potřebnou vlhkost a zabránili jejímu praskání. Mají vyzkoušeno, co pomáhá a kosmetiku většinou nemění,“ podotýká.
Lidé, u nichž se objeví kožní alergie s výsevem kopřivky, se však již poradit přijdou. „Jako první pomoc nabídnu antihistaminikum v tabletách, jako je Zyrtec, Claritine či Desloratadin, krém proti svědění, případně Jarischův roztok. Pokud přípravky nezaberou, doporučím návštěvu lékaře,“ zmiňuje osvědčený postup.
Maminky malých dětí se o vhodných přípravcích často baví mezi sebou na sociálních sítích. „S návrhy, které dostanou, pak přijdou k nám poradit se, co je nejvhodnější pro jejich děťátko,“ uvádí Lucie Maroušková.
Podle Ing. Marie Rottové, marketing managera společnosti Galderma, jsou pacienti často ovlivněni reklamou a utrácejí nemalé peníze ve snaze ulevit si od nepříjemných pocitů svědění, pálení či zarudnutí pokožky.
„Vždy však doporučuji poradit se s lékařem, který nasadí správnou léčbu. Ne každá reklama je bohužel pravdivá a některé produkty mohou stav naopak zhoršit,“ upozorňuje a dodává: „Radila bych držet se osvědčených dermokosmetických značek, případně volně prodejných léků, jako je Excipial, který je léty prověřený. Řadí se právě do kategorie volně prodejných léků, což znamená, že má prokázané účinky při léčbě kožních onemocnění a ekzémů, ať už samostatně, nebo v kombinaci například s topickými kortikoidy.“
Kromě přípravků s ureou nabízí značka i méně známý Excipial Kids pro velmi citlivou a křehkou pokožku miminek a malých dětí. „Je vhodný již od narození, neobsahuje konzervanty, barviva, parfém, minerální oleje ani PEG emulgátory,“ představuje výrobek Marie Rottová. Ve složení má zklidňující výtažek z ovsa, dexpanthenol či hydratační glycerin.
Cenu není radno podceňovat
Vhodně zvolená cena hraje v prodejnosti výrobku stále větší roli, zejména v období ekonomické nejistoty. Nakupující se častěji zaměřují na produkty, které nabízejí dobrý poměr mezi cenou a kvalitou. „Náklady na přípravky pro každodenní použití mohou ovlivnit rozhodnutí, zejména u rodin s dětmi nebo u dlouhodobé péče. Velmi oblíbená jsou proto větší ekonomická balení, spotřebitelé nakupují produkty v sezonních akcích probíhajících v lékárnách a stále více také on-line, kde jsou produkty často cenově dostupnější,“ shrnuje Darja Krajcová.
„Klient s atopickým ekzémem by měl odcházet minimálně se dvěma produkty, při kompletní péči to mohou být až čtyři přípravky. Zákazníci proto vítají akce, kdy je možné pořídit výrobky za zvýhodněných podmínek, například dvojbalení se sprchovým olejem a tělovým balzámem, případně
cenové zvýhodnění při nákupu více přípravků,“ sděluje podobnou zkušenost Eva Burianová.
Oblíbenost slev potvrzuje také Romana Žatecká: „Zákazníci si u volně prodejných produktů, jako jsou Excipial a speciální masti, dlouhodobě drží zájem bez ohledu na cenu. U dražších produktů, zejména v dermokosmetice, však hrají roli kampaně, které mohou ovlivnit nákupní rozhodování. Kampaně jako například 2+1 zdarma výrazně ovlivňují preference zákazníků, především u komerčních značek.“
PharmDr. Ivana Lánová, odborný zástupce a odborný konzultant společnosti Benu, však upozorňuje, že zákazníci cenu tolik neřeší v případě dětí. „Ideální přípravek by měl být cenově přijatelný a dostatečně účinný. O cenu produktů se pacienti zajímali vždy a nyní to platí ještě o trochu více,“ uvádí.
„Lidé samozřejmě rádi šetří. U léků na alergie si koupí malé balení a větší, ekonomičtější si nechají napsat na recept. U dermokosmetiky na celé čáře vyhrávají objednávky přes e-shop. Rozdíl v ceně, kdy pacient ušetří i několik set korun oproti kamenné lékárně, je opravdu lákavý,“ objasňuje Lucie Maroušková.
Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ, však připomíná, že cena není rozhodně jediným kritériem výběru: „Při nákupu dermokosmetiky spotřebitelé věnují pozornost také certifikátům kvality. Jejich důvěru vzbuzuje i osobní doporučení lékárníka doprovázené edukativním výkladem a také poskytnutí vzorku výrobku nebo letáku popisujícího vlastnosti produktu i způsob jeho aplikace.“
Složení pod drobnohledem
Dnešní spotřebitelé se více zajímají o co nejpřirozenější složení výrobků. „Při nákupu produktů péče o pleť stále častěji sázejí na přírodní produkty s vysokým stupněm čistoty, bez minerálních olejů a parabenů,“ informuje Zuzana Rajčániová.
Na použití přírodních ingrediencí stojí například řada XeraCalm A.D od značky Avène, kde je klíčovou složkou patentovaná látka I-modulia. Jde o všestrannou biotechnologicky aktivní látku získanou z termální vody Avène. Působí přímo na faktory, které se podílejí na vzniku atopického ekzému. „Funguje proti podráždění, zmírňuje svědění a stimuluje obranyschopnost pokožky,“ představuje produkt Darja Krajcová.
Zákazníci dnes dávají přednost odborné péči, proto jsou dermokosmetické výrobky s prokázanými účinky stále oblíbenější. „Často jsou vyhledávány produkty s dermatologickými testy a klinickými studiemi potvrzujícími jejich účinnost. Značky, které doporučují dermatologové, mají v očích spotřebitelů větší důvěru,“ ozřejmuje Darja Krajcová. V kategorii hygiena pro atopickou pokožku je v rámci Avène oblíbeným produktem i mycí olej XeraCalm. A.D. Pečuje o pokožku již při mytí a lze jej jako jeden z mála na trhu použít i ve fázi vzplanutí.
„Co se týká složení, u citlivé pokožky je důraz kladen zejména na jemné a účinné složení, které by mělo spotřebitelům přinést úlevu a zmírnění příznaků. Obal má jasně komunikovat benefity výrobku a hlavní ingredience. Často se zde také objevují piktogramy, pro koho je přípravek vhodný, například pro děti, kojence a podobně. Zároveň je důležitá udržitelnost obalů, která v rámci všech značek společnosti Beiersdorf hraje stále významnější roli,“ říká Helena Pecková Vorlíčková zastupující značku Eucerin.
Zhoršení přichází na podzim
Během roku se potřeby alergiků a atopiků mění. „Zhoršení přichází s podzimními měsíci, kdy rozdíly mezi teplotou venku a uvnitř jsou velké a v teple se pokožka extrémně vysušuje. Na jaře dochází ke zklidnění. Velmi důležité je pak vybrat vhodný opalovací přípravek, nejlépe bez parfemace a s použitím šetrných ochranných filtrů,“ doporučuje Eva Burianová.
V letním období je sice případů vzplanutí atopického ekzému méně, pacienty však trápí kožní reakce na sluníčko a bodavý hmyz. „Rádi kupují přípravky jako Fenistil gel či Psilo-Balsam. V létě doporučuji termální vody ve spreji k osvěžení pokožky a k oplachům obličeje od alergenů. Důraz kladu na kvalitní opalovací produkty,“ uvádí Markéta Brožová.
„Přípravky na alergii na recepty se nejvíce vydávají v období od jara do podzimu. Volně prodejná antihistaminika si pacienti kupují v případě, že jim léky dojdou nebo se chystají na dovolenou a připravují si své cestovní lékárničky. Tehdy si pořizují antihistaminika v tabletách a gelech. Často kupují i kapky do očí a nosní spreje na alergické obtíže,“ popisuje Ivana Lánová.
Konkrétní oblíbené výrobky v boji proti alergii vyjmenovává Markéta Brožová: „Při léčbě příznaků sezonní alergické rýmy u dospělých se na jaře nejvíce prodávají spreje do nosu, například Allergodil nebo Vibrocil. Mladší pacienti si chválí sprej do nosu Metsandia. Do očí kapky Allergodil či Livostin. Pro děti rodiče přikupují i Sterimar s mědí do nosu, antihistaminika v tabletách Zyrtec, Zodac, Xyzal, Analergin nebo Claritine a z novějších Daslodil či Dasmini, u dětí mladších šesti let Fenistil kapky.“
Důležitá role lékárníka
Lékárník by měl podle Ivany Lánové ke každému pacientovi přistupovat individuálně nehledě na to, o jaké zdravotní potíže se jedná. Vždy má zjistit, pro koho je lék určen, jak dlouho problémy trvají, jaká další onemocnění člověka trápí, jaké jiné léky užívá, zda se jedná jen o vybavení lékárničky na dovolenou a podobně. „Pacient by měl odcházet s přípravkem, o kterém bude vědět, jak jej užívat či používat, jaké je jeho dávkování nebo jaká je doba použitelnosti po otevření určitých lékových forem, jako jsou oční kapky a nosní přípravky,“ uvádí.
Co se týká vedlejších účinků, sami pacienti je podle slov Ivany Lánové příliš neřeší, avšak výdej přípravků, které mají častá nebo závažná negativa, by již měl provázet komentář farmaceuta. Přípravky na alergii se hlavně v minulosti vyznačovaly tlumivým efektem, ten je však již dnes nežádoucí. Markéta Brožová radí nabídnout produkt s vhodnějším složením: „Mladší zákazníci preferují u tablet na alergii výrobky s modernější látkou, která nezpůsobuje únavu, takovou je například novinka Daslodil.“
Lékárník by měl pomoct pacientovi nahlédnout na projevy alergie komplexněji a přispět k rozklíčování její příčiny, aby bylo možné předcházet návratům problémů. „Věkem se mohou projevit intolerance například na potraviny či kosmetiku a následný ekzém je už jen volání těla, že není něco v pořádku. Stav mikrobiomu ve střevech se rovněž může projevit i na kůži a sliznicích,“ vysvětluje Markéta Brožová. Pacienti si často neuvědomují, že čirá vodnatá rýma může být příznakem alergie, a ne virového onemocnění, i v tomto případě je má lékárník nasměrovat k lékaři.
Další důležitou úlohou v lékárně je edukovat rodiče, protože u atopického ekzému hraje dědičnost zásadní roli. „Své děti by proto měli již od narození ošetřovat přípravky, které jsou vhodné pro suchou a ekzematickou pokožku,“ doporučuje Ivana Lánová.
Značky bojují o zákazníka
V segmentu přípravků na atopický ekzém se společnosti Pierre Fabre osvědčuje nejen přímá komunikace směrem k zákazníkům, ale také spolupráce s odbornou veřejností. „Účastníme se odborných kongresů, spolupracujeme s dermatology a pediatry. Komunikujeme v rámci digitálních kampaní, publikujeme články a inzerce nejen v tištěných časopisech, ale i on-line, spolupracujeme také s influencery,“ podtrhává Darja Krajcová.
Klíčová je pro firmu také edukace pacientů, aby se naučili o pokožku správně pečovat a život s atopií se jim tak výrazně usnadnil. „Pro rodiče je velmi důležité naučit se pečovat o atopickou pokožku dětí, protože atopie ovlivňuje nejen fyzické tělo, ale i psychickou pohodu dítěte a celé rodiny,“ poznamenává.
Společnost Galderma staví v rámci prezentace svých produktů zejména na doporučení přípravku lékařem a personálem lékárny. „S lékaři pracujeme pravidelně, lékárny jsou pro nás neméně důležité a rádi bychom se jim věnovali více,“ nastiňuje Marie Rottová. S vybranými partnery chystá firma podporu klíčového produktu Excipial Lipolotio. „Atopická pokožka je provázená narušenou kožní bariérou, nedostatkem lipidů a v důsledku toho i nadměrnou ztrátou vody, což Excipial účinně řeší. Zmírňuje tak zánět, svědění a zklidňuje zarudnutí,“ zmiňuje.
„U těchto kategorií je velmi důležité správně cílit, například u digitálních kampaní. Důležitá je sezonnost promo aktivit, protože obecně se problematika atopie a suché pokožky zhoršuje v zimních měsících. Funguje propagace v místě prodeje či promo balení,“ říká Helena Pecková Vorlíčková. Právě v tomto období běží digitální kampaň značky Eucerin spolu se speciálními akcemi v lékárnách.
Bioderma se primárně zaměřuje na dermatology a pediatry i edukaci zákazníka. „Atopický ekzém se dá léčit mnoha způsoby, stejně tak ale existují faktory, které ho naopak zhoršují, jako například nevhodná volba materiálů oblečení, pracích přípravků, nedostatečně bohatá strava a podobně. Soustředíme se nejen na komunikaci produktových benefitů, ale hlavně na celkovou osvětu této problematiky,“ prozrazuje Klára Habartová.
Jak však upozorňuje, i ta nejlepší reklamní kampaň se mine účinkem, pokud výrobce nesplní jednu důležitou podmínku. Produkt s velkou mediální podporou, ale bez reálného účinku, neprorazí. „Dnešní době vládnou internetové nákupy a díky recenzím a srovnávacím serverům si zákazník může přečíst zkušenosti ostatních. Pokud budou špatné, neriskne zhoršení projevů onemocnění a raději půjde cestou vyzkoušené klasiky,“ uzavírá Klára Habartová.
Gabriela Bachárová
gabriela.bacharova@atoz.cz
