Od roku 2008, kdy vzniklo sdružení Moje lékárna, uplynula dostatečně dlouhá doba, aby se značka Moje lékárna dostala do povědomí veřejnosti. Tím spíš, že síť těchto lékáren se neustále rozšiřuje. Kvantita ale není hlavním cílem společnosti Sanovia, a. s., která síť Moje lékárna provozuje. O tom, jak se jmenované lékárny profilují, co nabízejí svým zákazníkům a co se osvědčilo v jejich provozu, jsme si povídali s Ing. Jolanou Chrascinovou, ředitelkou a předsedkyní představenstva společnosti Sanovia, a Ing. Liborem Koziorkem, obchodním ředitelem a členem představenstva.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 58/2024. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
Virtuální řetězce sdružující nezávislé lékárny a fungující v nejrůznějších formách nejsou na tuzemském lékárenském trhu žádným nováčkem. Konkrétně sdružení Moje lékárna vzniklo před 16 roky a zhruba před dvěma lety čítalo kolem 350 lékáren. Jak to z hlediska počtu lékáren vypadá nyní?
Jolana Chrascinová: Naše společnost provozuje 61 vlastních lékáren. A když se to vezme společně s lékárnami ve sdružení, nebo chcete-li franšízovými lékárnami, je to celkem 384 lékáren, které fungují pod značkou Moje lékárna.
Libor Koziorek: Máme různé formy spolupráce. Největší podíl tvoří lékárny označené logem Moje lékárna, kterých je aktuálně přes 300. Další model spolupráce je partnerský, pod nějž spadají většinou nemocniční lékárny, které nejsou označeny naším logem, ale využívají výhod, které poskytuje sdružení Moje lékárna.
To je tedy celkově víc než před dvěma lety. Jakou máte strategii při rozšiřování sítě? Cílíte spíše na získávání vlastních lékáren, nebo se zaměřujete primárně na získávání nových členů do sdružení Moje lékárna?
J. Ch.: Je pravda, že v poslední době hodně expandujeme a jenom v tomto roce získáváme dalších 15 lékáren do vlastnictví.
L. K.: Pokud jde o ostatní lékárny sdružení, je rozšiřování sítě trochu pomalejší, ale letos se nám podařilo dohodnout spolupráci se společností, která do naší sítě zařadila šestnáct lékáren, což přispělo k poměrně zajímavému růstu jejich celkového počtu.
Jakým způsobem nejčastěji lékárny do sdružení získáváte? Hlásí se vám některé samy, že by do sítě chtěly vstoupit, nebo lékárny vytipováváte a nabízíte jim spolupráci?
L. K.: Fungují obě varianty. Tím, že na trhu působíme od roku 2008, jsme známí, takže některé lékárny projevují zájem o spolupráci samy. Vliv na to má samozřejmě i skutečnost, že se lékárníci mezi sebou podělí o zkušenosti, a v případě, že jsou v naší síti spokojeni, tak je to pro nás ta nejlepší reklama. Velkou část práce v akvizici lékáren odvádějí reprezentanti společnosti Pharmos, naší sesterské společnosti, kteří jsou s lékárnami v rámci distribuce v pravidelném kontaktu, a mluví s nimi o možnostech spolupráce a podmínkách fungování pod značkou Moje lékárna.
Jakou pociťujete v posledních letech náladu na trhu v souvislosti s nezávislými lékárnami, pro něž je při posilování takzvaných tvrdých lékárenských řetězců čím dál obtížnější se prosadit? Máte pocit, že nezávislé lékárny na základě toho mají v poslední době větší snahu se přidružit k nějakému partnerovi?
L. K.: Ano, dnes už to je v podstatě tak, že opravdu nezávislých lékáren je velmi málo a jedná se buď o ekonomicky silné lékárny, nebo třeba o lékárny nemocniční. Většina nezávislých lékáren u nás už působí v rámci nějakého sdružení či sítě, které jim mohou pomoct udržet si konkurenceschopnost. Těší nás, že za dobu, co Moje lékárna působí na trhu, jsme si vybudovali určitou pozici, lékárníci nás znají, takže se na nás s důvěrou obracejí. A my se zase snažíme všechny služby a servis pro ně rozšiřovat a zlepšovat.
J. Ch.: Situace na trhu je nějakým způsobem rozdělena, ale v posledních dvou letech cítíme větší tlak na expanzi všech majetkových řetězců. Cítíme i větší tlak na majitele nezávislých lékáren na odkoupení lékáren a zvýšila se nabídka prostor pro otevření zcela nových lékáren v připravovaných retail parcích a obchodních centrech. Rovněž zvažujeme každou nabídku na prodej lékárny nejen ze sdružení Moje lékárna, ale mnohdy využijeme možnost odkupu nezávislé lékárny anebo lékárny, která byla součástí jiného sdružení. Využíváme i nabídky zcela nových prostor k otevření nové kapacity.
Zmínili jste, že ve vašem sdružení fungují například poliklinické lékárny. Jaký typ lékáren je zastoupen nejvíc?
L. K.: Většina lékáren v naší síti patří mezi streetové lékárny, ale v poslední době se i díky vlastním lékárnám dostáváme také do nákupních center či retail parků. A samozřejmě máme zajímavé zastoupení i na poliklinikách.
Když se nezávislý lékárník rozhodne být členem sdružení Moje lékárna anebo prodat lékárnu Sanovii, co ho čeká? Čeho se například bude muset vzdát a co naopak měnit nebude muset?
L. K.: V případě vstupu nezávislé lékárny do našeho sdružení nastanou určité změny v řízení kategorií, protože základní kategorie řídíme centrálně. Lékárně samozřejmě dodáme planogramy, které dvakrát ročně aktualizujeme a které je potřeba dodržovat. Planogramy jsou koncipovány na základě naší spolupráce s výrobci farmaceutických produktů. Spolupracujeme v podstatě se všemi klíčovými hráči na farmaceutickém trhu a máme široké portfolio sjednaných produktů pro volný prodej. Bavíme se o více než třech tisícovkách položek, které lze obchodovat, a lékárník za to získá určitou přidanou hodnotu. Ceníme si toho, že lékárníci planogramy dodržují. A za to získávají benefity. Dále mohou lékárníci z naší strany počítat s akčními letáky, televizními kampaněmi, realizujeme další doplňkové marketingové aktivity a lékárny se snažíme všemožně podporovat.
J. Ch.: Je pravda, že po prodeji lékárny se Sanovia stává majitelem, ale nedochází k žádným velkým změnám. Vždy nabízíme majiteli, je-li to lékárník anebo farmaceutický asistent, možnost dalšího působení v lékárně a zaměstnáváme i stávající personál vyjma administrativních pracovníků. Snažíme se zachovat lékárnu tak, jak byl majitel, převážně lékárník, zvyklý. Prodejem však získává řadu výhod. Nepřehlédnutelným benefitem je fakt, že majitelům lékáren, tedy lékárníkům, ubude nemalá část práce, především té administrativní, obchodní, provozní, personální, … takže mu pak zbývá více času na odbornou činnost.
Ještě bych se zastavila u sortimentu. Leckterá lékárna má zavedenou nějakou specifickou kategorii zboží, na které jsou její zákazníci zvyklí. Může si ji ponechat?
L. K.: Určitě, řídíme hlavní kategorie, které máme jasně specifikovány a do ostatních kategorií lékárníkům nezasahujeme. Pokud má ve své lékárně zákazníky zvyklé na specifické přípravky, pro které se vracejí, rozhodně je nebude muset po vstupu do sdružení rušit. Naopak to může být pro nás inspirací pro rozšíření portfolia.
A pokud jde o specifické produkty v rámci hlavních a vámi řízených kategorií, které nejsou zařazeny do centrálních planogramů, může je lékárna dál mít v nabídce?
L. K.: Pokud jde o hlavní řízené kategorie a jejich planogramy, chceme, aby lékárníci dodržovali vystavení vybraných produktů. Další přípravky, které měli vždy v nabídce, mohou nabízet dál, samozřejmě za předpokladu, že je nebudou mít v hlavním řízeném vystavení. Vycházíme z toho, že jde stále o samostatné podnikatelské subjekty a my jsme zde od toho, abychom jim doporučili, co je dle našich dlouholetých zkušeností dobré mít ve vystavení viditelné. Na základě toho máme určitý výběr produktů a lékárníkovi vždy vysvětlíme, proč je dobré ho dodržovat, ale nadále je v jeho kompetenci se rozhodnout prodávat i další přípravky. Z dlouholetých zkušeností mohu říct, že lékárníci vnímají naše doporučení jako relevantní a výběr produktů dodržují. Snažíme se mít portfolio produktů tak široké, že v něm ty nejznámější a nejužívanější nescházejí.
Co máte za roky vyzkoušené, že lékárníkům po vstupu pod Moji lékárnu v rámci změn dělá největší potíže, nebo lépe řečeno, na jakou změnu si obtížněji zvykají?
L. K.: Vzhledem k tomu, že se snažíme pracovat se stávajícími možnostmi lékárny a nevyžadujeme například kompletní výměnu nábytku a podobně, nemusí si personál zvykat na úplně odlišné uspořádání oficíny. Naši reprezentanti si v lékárně vše prohlédnou a zhodnotí a navrhnou doporučení. Máme různé možnosti v rámci planogramů, takže se snažíme navrhnout tu nejvýhodnější variantu. Samozřejmě se stává, že najednou musí farmaceut pro určitý produkt sáhnout jinam, než byl roky zvyklý, ale nejde o nic převratného. Navíc za poslední roky už jsou lékárníci zvyklí s planogramy pracovat a vědí o důležitosti vystavení.
Když by lékárník dospěl k názoru, že po mnoha letech už by si jeho lékárna zasloužila rekonstrukci a vstup do vašeho sdružení je pro něj impulsem k takovému kroku, jste schopni mu v této záležitosti být nápomocní, aby si sám nemusel hledat třeba výrobce nábytku?
J. Ch.: Ano, jsme schopni mu poradit a pomoct, i když to není tak časté, že by nezávislí lékárníci chtěli před vstupem do naší sítě lékárnu kompletně rekonstruovat. Máme kontakty na různé firmy, které jim můžeme poskytnout, ale výběr je pak na samotném majiteli lékárny. Zároveň jsme pak lékárně schopni zajistit vše kolem brandingu od světelných nápisů, polepů vitrín a tak dále.
Když je řeč o světelných nápisech a podobně, mám pocit, že se po vizuální stránce značka Moje lékárna trochu změnila, že?
J. Ch.: Přistoupili jsme k rebrandingu a postupně měníme náš vizuální styl na modernější. Máme v plánu také jít do rebrandingu našich majetkových lékáren, ale nabízíme změnu stylu i ve virtuální síti. Nový vizuální styl jsme začali rovněž využívat v televizních reklamách, v tisku či na letácích a na sociálních sítích.
L. K.: Cítili jsme, že je po nějaké době potřeba udělat změnu, takže jsme letos přistoupili k rebrandingu, na kterém aktivně pracujeme. Máme nový brand a design manuál a postupně se budeme snažit lékárny „obléknout“ do nového „kabátu“. Změna tkví v přechodu na jemnější styl. Další změna pak spočívá v tom, že dříve, když jsme kupovali lékárny, jsme zachovávali jejich původní název, což samozřejmě nebyla chyba. Na základě analýz známosti značky Moje lékárna ovšem chceme nově stavět na tom, že celkový vzhled našich lékáren bude postaven na brandu Moje lékárna. Tak to máme nastavené u vlastních lékáren a totéž nabízíme lékárnám projektovým. Tedy že jim zůstane původní název, ale doplněný o logo Moje lékárna, což přináší pro zákazníky i tu výhodu, že si díky názvu Moje lékárna spojí lékárnu s mnoha našimi marketingovými aktivitami, jako jsou letákové akce, televizní reklamy a podobně.
Pojďme se zastavit u marketingu, který je na lékárenském trhu dnes už zcela běžný a který je, pokud si ho má lékárník zajišťovat pouze pro svou lékárnu, velmi pracný a nákladný. Co konkrétně z hlediska marketingu lékárnám poskytujete?
L. K.: Šestkrát do roka vydáváme akční leták. Dvouměsíční frekvence jeho vydávání se nám osvědčila mimo jiné i proto, že leták má větší rozsah i počet akčních produktů. Pro lékárny jsme zajistili speciální stojany, kde je mohou mít vystavené. Letáky dodáváme do všech lékáren, a navíc zajišťujeme jejich roznos do schránek v jejich okolí. Současně s novým letákem nasazujeme ve spolupráci s našimi partnery i televizní reklamu. Televizní kampaň probíhá čtyřikrát ročně a trvá pokaždé tři týdny až měsíc. Také jsme zavedli praxi, že dáváme lékárníkům 14 dní před tím, než vyjde akční leták, vědět, jaké produkty v něm budou, aby si mohli zboží v dostatečném množství předem objednat.
Kromě toho šestkrát do roka vydáváme magazín Moje lékárna, který je velmi populární a který také prošel určitými změnami. Sázíme na odborné články pro širokou veřejnost, protože jsme zjistili, že je po takových článcích poptávka. Lékárny poskytují magazín Moje lékárna svým zákazníkům zdarma.
J. Ch.: Určitě musíme také zmínit další výhodu, kterou lékárna vstupem do sdružení získává, a to je naše privátní značka. Volně prodejné produkty privátní značky Moje lékárna je možné získat v našich lékárnách i v našem e-shopu. Portfolio privátní značky už je poměrně široké – od náplastí, vitaminů a minerálů až po doplňky stravy, které jsme vyhodnotili, že by měli být součástí privátního sortimentu. Lékárník od nás dostává velmi kvalitní produkt za velmi výhodných podmínek s ekonomickou přidanou hodnotou pro jeho lékárnu.
O které konkrétní produkty vaší privátní značky je mezi zákazníky největší zájem?
L. K.: Největší úspěch zaznamenávají tradiční vitaminy a minerály, jako jsou magnesium, vitamin C a podobně. Jde v podstatě o standardní nabídku, u které klient ani neřeší, kdo je výrobcem. Vždy záleží na lékárníkovi, co zákazníkovi doporučí, vedle tradičních přípravků má možnost nabídnout kvalitní produkt, který je navíc cenově výhodný.
Zmínili jste, že produkty privátní značky lze mimo jiné získat i v e-shopu. Ten váš funguje, tuším, tři roky. Jak se mu daří?
L. K.: Ano, e-shop jsme spouštěli v roce 2021, ale v letošním roce jsme přešli na profesionální, novou platformu. Nejen díky nastavení všech marketingových kampaní a dohod s výrobci, ale především díky zapojení velkého množství lékáren, které jsou výdejním místem, a také profesionální a empatické práci všech lékárníků dynamicky roste. Možnost vyzvednutí objednávky v lékárně využívá stále přes 50 procent zákazníků, a to přináší i zajímavou obchodní příležitost pro samotné lékárny. Aktuálně máme přes 270 lékáren, kde má zákazník možnost objednávku vyzvednout. Na adrese mojelekarna.cz lze nejen nakoupit, ale potřebné informace tam může získat jak lékárník, tak spotřebitel. Jsou tam informace o všech našich projektech. Navíc v e-shopu máme i odkaz na akční leták kamenných lékáren, který obsahuje až 200 atraktivních produktů, které cenově sjednocujeme pro lékárny i e-shop Moje lékárna.
Na lékárenském trhu už jsou poměrně běžnou záležitostí věrnostní systémy. Máte ho zavedený?
L. K.: Zatím ho využíváme pouze v rámci e-shopu, protože není úplně jednoduché vyřešit věrnostní systém pro kamenné lékárny, když v naší síti fungují nezávislé subjekty. A rozhodně nechceme provozovat systém, kdy by věrnostní kartičku mohl zákazník využít pouze v určité lékárně. Letos intenzivně pracujeme na věrnostním programu pro celou síť Moje lékárna, aby zákazník mohl systém využívat, ať přijde do kterékoliv lékárny v naší síti, a samozřejmě i v rámci online nákupů.
Velké téma je také celoživotní vzdělávání lékárníků. Provozujete nějakou platformu, na níž pro lékárníky semináře, školení a podobně zajišťujete?
J. Ch.: Provozujeme portál ve spolupráci se společností Healthcomm a jak lékárníci z našich majetkových lékáren, tak z lékáren ve sdružení Moje lékárna si mohou vybrat kterékoliv ze školení či seminářů, které jsou ohodnoceny v rámci celoživotního vzdělávání. Na portálu jsou k dispozici i školení připravená ve spolupráci s výrobci.
L. K.: Je třeba podotknout, že vzdělávací platforma, kterou jsme vytvořili se společností Healthcomm, slouží pouze pro účely vzdělávání lékárníků a farmaceutických asistentů sdružených pod Mojí lékárnou. Když se do systému přihlásí, zobrazí se jim celé portfolio dostupných školení, z nichž mohou vybírat. Tato školení jsou ohodnocena body, které lékárník následně může využít a získat různé benefity. Tento systém jsme spustili letos v květnu a jsme rádi, že naši partneři mají zájem participovat na edukaci lékárníků. Do vzdělávacího systému už máme zapojeno několik stovek lékárníků, kteří školení pravidelně absolvují.
A nabízíte kromě produktových školení i nějaká další, která jsou vyloženě vaše originální?
L. K.: Ano, již dříve jsme připravovali různé formy školení lékárníků, i když tedy neprobíhala online formou, od dispenzační praxe po takzvané soft skills. Proto i nyní nabízíme různá online marketingová školení, i školení prodejních dovedností, psychologie zákazníka. Navíc na vzdělávacím portálu chceme dál pracovat.
J. Ch.: Určitě je třeba také zmínit, že letos připravujeme i nový intranet pro lékárníky. Koncipován je v moderním stylu, uživatelsky bude velmi komfortní a lékárník by na něm měl najít všechny potřebné informace týkající se lékáren, marketingových akcí a podobně. A je fajn, že intranet budeme moct dále vyvíjet na základě zpětné vazby od lékárníků a jejich požadavků ohledně informací, které by z naší strany ještě uvítali. Součástí intranetu bude rovněž i interaktivní dotazník, díky němuž budeme moct lékárníky oslovovat.
Nedílnou součástí lékárenské praxe je také sledování legislativních změn. Poskytujete lékárnám servis také ohledně legislativy?
J. Ch.: Majetkovým lékárnám servis týkající se legislativních změn poskytujeme automaticky. Měl by být i součástí nového vzdělávacího systému a je pravděpodobné, že do budoucna tento servis ještě upravíme a rozšíříme i pro členy sdružení Moje lékárna.
L. K.: Jsme sesterskou společností lékárenského velkoobchodu Pharmos, což je jeden z největších tuzemských distributorů, takže o veškerých legislativních změnách víme v podstatě okamžitě. Jsou v úzkém kontaktu například se Státním ústavem pro kontrolu léčiv a veškeré informace jsme schopni předat prostřednictvím obchodních reprezentantů i dalšími komunikačními kanály. Pokud lékárník projeví přání být informován o určitých záležitostech, jsme schopni se velmi rychle k požadované problematice vyjádřit.
Již před covidem jste rozjeli projekt Moje stáří. Jak tento projekt pokračuje?
L. K.: Přestože jmenovaný projekt přibrzdila pandemie covidu-19, funguje dál a v jeho rámci s námi spolupracují velcí partneři. Letos v rámci tohoto projektu realizujeme nejen již zavedené měření stáří cév, ale nově jsme začali měřit i stresové faktory, které lze testovat i online. Data porovnáváme se standardem české populace. A podle absolvovaného testu se pak zákazník dozví, v jakých parametrech se od tuzemské populace odchyluje, zda je na tom lépe, či hůře. V dalším roce chceme i nadále tyto testy zachovat, ale chceme rozšířit skupinu lidí, u kterých je smysluplné, aby se začali starat o zdraví, a na základě toho pak stáří mohli prožít aktivně a v dobré kondici. Proto chceme příští rok začít testovat pomocí metody InBody.
Jak měření kardiovaskulárních parametrů organizujete a jak se do toho zapojují lékárny?
L. K.: Měření probíhá v lékárnách, které o něj projeví zájem. Jakmile se lékárny přihlásí, vytvoříme rezervační systém, v němž si zájemci o měření zarezervují některý z nabízených termínů. Celou akci zajišťují vyškolení zdravotníci z naší centrály, tedy nikoliv personál lékárny, kde měření probíhá, kteří měří stáří cév a stresové faktory. Na základě toho poté měřeného informují o jeho výsledcích a doporučí mu, jak by měl na jejich základě postupovat. Pokud výsledky nejsou v pořádku, následuje rada ohledně úpravy životosprávy a doporučení navštívit praktického lékaře či specialistu.
Pokud jde o zapojení lékáren, nemusejí se kromě poskytnutí prostor o nic starat. Společnost Sanovia zajistí propagaci měření, a to i na sociálních sítích, rezervační systém i vyškolené zdravotníky. Zmíněná služba je v kooperaci s lékárnou poskytována pacientům zdarma a většinou probíhá ve dvou vlnách trvajících zhruba dva měsíce. Měření obvykle realizujeme v květnu a červnu a pak na podzim v září a říjnu. Zájem o měření ze strany lékáren je velký, některé se hlásí opakovaně. Vychází to tak, že ročně uskutečníme v lékárnách kolem 100 akcí spojených s měřením kardiovaskulárních parametrů. Ze strany veřejnosti je o tuto službu značný zájem, vždy bývá plno.
Jaké plány máte do budoucnosti, co nového chystáte? Jak by se podle vás měly lékárny dále profilovat?
J. Ch.: Děláme vše pro to, aby Moje lékárny poskytovaly kvalitní odbornou péči a vyznačovaly se rodinným přístupem. Chceme, aby lékárník byl opravdu lékárníkem, a nikoliv úředníkem, a mohl se věnovat odborné práci, měl prostor se svým zákazníkům a pacientům dostatečně věnovat a poradit jim. A aby to, co předepíše lékař, pacient v lékárně skutečně obdržel. Lékárny nechceme řídit direktivně. Naším cílem je, aby od nás cítily podporu. I nadále chceme pokračovat v tom, že v našich majetkových lékárnách budeme zkoušet určité marketingové modely, které když se osvědčí, zavedeme i v lékárnách ve sdružení. Zajímavé téma je rozhodně prevence, takže do budoucna zvažujeme zavést do lékáren další programy, které by byly na prevenci zaměřené. A zároveň chceme i nadále pokračovat ve spolupráci s Českou gerontologickou a geriatrickou společností (ČGGS), kterou jsme zahájili již v roce 2010, a s Českou alzheimerovskou společností (ČALS).
Markéta Grulichová
marketa.grulichova@atoz.cz
