Padání vlasů, lupy a výskyt vší se i nadále počítají mezi nejčastější důvody, kvůli kterým spotřebitelé navštěvují lékárny a žádají o radu a vhodný produkt, jenž jim pomůže uvedené problémy řešit. A účinnost přípravku je pak hlavní faktor, o nějž se při výběru a koupi zajímají. Kromě toho platí, že vlasová kosmetika je kategorií, které se čím dál víc daří v e-shopech.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 57/2024. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Kromě toho, že se v případě vlasů nemění hlavní problémy, s nimiž lidé do lékáren přicházejí, beze změn zůstává i stěžejní vliv sezony na prodeje přípravků na vši. „Úzce to souvisí s kumulací dětí. Nejvýraznější sezona pravidelně nastává v létě v období táborů a vrcholí v září, kdy se děti vracejí do škol a mateřských škol. Vedlejší sezona je pak patrná v lednu, kdy se děti do školy vracejí po vánočních prázdninách. V minulosti měl na vývoj celé kategorie logicky vliv covid-19, kdy děti měly on-line výuku, do škol nechodily, a tím pádem neměly možnost se vší dětskou nakazit. Oživení segmentu přípravků na vši začalo v červenci 2021, ale i nyní trh roste stabilně dvojciferným tempem. Za poslední rok bylo z lékáren prodáno téměř 320 tisíc kusů výrobků v hodnotě více než 100 milionů korun,“ vysvětluje RNDr. Bohumila Tomšíčková, senior brand activation manager společnosti Omega Pharma, s odkazem na data společnosti IQVIA.
Pokud jde o zájem o jednotlivé formy produktů na vši, tedy o produkty na ošetření a na prevenci, lze mluvit o víceméně setrvalém stavu s tím, že ale obliba některých stoupá. „I když produkty na prevenci, většinou ve formě sprejů, posilují, v tomto segmentu se prodá pouze devět procent kusů. Naprostou většinu i nadále tvoří přípravky pro ošetření, tedy přímé odstranění vší po nákaze, které tvoří 91 procent prodaných kusů. U výrobků na ošetření lze nalézt více aplikačních forem. Na trhu jsou nejvíce zastoupené různé roztoky, které představují 40 procent prodaných kusů, výrazně roste obliba šamponů s 38procentním podílem na objemu prodejů, spreje pak tvoří zhruba 13 procent prodaných kusů,“ vyjmenovává Bohumila Tomšíčková.

Jsou znát jisté změny
Určitě nelze mluvit o zásadním zvratu, ale přece jen k jistým změnám u kategorie vlasové kosmetiky dochází. Vyplývá to z vyjádření jak lékárníků, tak výrobců.
„Její prodeje stejně jako získávání informací se přesouvají na internet. Proto řešíme cenotvorbu a různé akční nabídky, ale v první řadě narážíme na nesmyslné reklamy a podvodné stránky, které nabízejí zázračné přípravky na růst vlasů. Dalším nepřehlédnutelným faktorem je nedostatek kožních lékařů, jejichž činnost v lékárnách suplujeme. To klade čím dál vyšší nároky na odbornost lékárníka a farmaceutického asistenta, aby byl schopen rozlišit, zda se jedná o závažný stav nebo pouze o kosmetickou záležitost. Role lékárníka v rámci poradenství tedy roste, ale školení zaměřených na vlasovou problematiku je málo, a tak to zachraňuje samostudium,“ říká Mgr. Vlastimil Kakrda, vedoucí Lékárny Benu v Mariánských Lázních.
Také Mgr. Jitka Junová z lékárny Hvězda na pražských Petřinách potvrzuje určitý obrat: „Vzhledem k poměrně vysokým cenám těchto přípravků se klienti výrazně více orientují na nákupy on-line, v lékárně pozorujeme úbytek prodejů vlasové kosmetiky.“
Když je řeč o e-commerce, Marcela Kousalíková, brand manager OTC společnosti Desitin Pharma, v souvislosti s jejich systémovým produktem Merz Spezial Dražé podotýká: „Doplňky stravy s kosmetickým efektem jsou ideálním sortimentem pro lékárenské e-shopy. Okamžité a kdekoli dostupné vyčerpávající informace a možnost srovnání s konkurencí na stránkách dobrých on-line lékáren přinášejí spotřebitelům přidanou hodnotu ve formě rychlé a precizní orientace na trhu, a v neposlední řadě také možnost lepší ceny. Zároveň zde lze nasadit různé marketingové akce nejen ve formě slev, ale i edukaci, na kterou v kamenných lékárnách často nezbývá prostor ani čas.“
K situaci na trhu se vyjadřuje rovněž Ing. Soňa Lysáková, produktová manažerka společnosti Vitar: „Trh bohužel neposílil, ale už nějakou dobu výrazně klesá. Nás se to do konce loňského roku netýkalo, letos však pokles zasáhl i nás. Věříme, že sezona počínaje zářím mnohé dožene.“ A dodává: „Myslím, že v dnešní době se o sebe snaží pečovat čím dál více žen, a do vlasové kosmetiky investují v případě, že si to mohou dovolit. S tím možná souvisí pokles v poptávce, který je viditelný na dostupných IMS datech, a logicky se tak nabízí, že souvisí s ekonomickou krizí.“

Hlavně ať to funguje
Co se rozhodně nemění, jsou vlasové problémy, s nimiž lidé do lékárny nejčastěji zavítají. Pochopitelně k nim patří již zmíněný výskyt vší, který je ovšem výrazně sezonní záležitostí.
„K problémům, s nimiž se na nás zákazníci obracejí nejčastěji, patří vypadávání vlasů, a to jak u mužů, tak u žen, a druhou skupinu pak tvoří pacienti, kteří řeší lupy a zvýšenou šupinatost pokožky hlavy. Třetí skupinu představují lidé s citlivou pokožkou, jimž nevyhovují běžné přípravky z drogerií,“ popisuje PharmDr. Petra Sokolová, provozní manažerka EUC Lékáren. A připojuje jeden postřeh: „Ti, kteří problémy řeší dlouhodobě, jsou ochotni vyzkoušet i novinky na trhu, zejména ty, jež jsou často inzerovány.“
Pokud jde o samotné produkty na vlasové problémy, je celkem logické, že se v jejich případě lidé zajímají především o jejich účinnost.
Bohumila Tomšíčková zmiňuje, že segment přípravků na vši je poměrně stabilní a ve srovnání s ostatními segmenty vlasové kosmetiky jsou nové produkty na trh uváděny s nižší frekvencí. „Důraz je u nich stále kladen na účinnost a také na rychlost ošetření. I když v současnosti může hrát důležitou roli cena výrobku, na základě průzkumů víme, že u přípravků na vši spotřebitelé i nadále očekávají zejména spolehlivé a rychlé řešení problému a jednoduchou aplikaci. Z tohoto důvodu také preferují výrobky s klinicky prokázanou 100procentní účinností již po jednom ošetření a hledají osvědčený produkt, byť je za vyšší cenu. Toto jednoznačně potvrzuje i fakt, že si produkty Paranit drží neotřesitelnou pozici jedničky na českém trhu, přestože mají nastavenu spíše prémiovou cenu,“ vysvětluje.
Vendula Krejčová, MA, product manager společnosti Stada Česká republika, zase poukazuje na to, že nejen spotřebitelé se čím dál víc zabývají otázkou ekologie a udržitelnosti: „Podle průzkumů by měl mít ideální vlasový produkt obal z recyklovaného plastu, měl by obsahovat maximum přírodních látek a být za přijatelnou cenu při zachování vysoké účinnosti shodné se synteticky vyráběnými přípravky.“ Podle ní v běžné vlasové péči tak přirozeně roste poptávka po přírodním složení produktů a udržitelných obalech.
Popsaný trend sice nelze zpochybnit, ale zároveň nelze přehlédnout, že ne každý touží po produktech na přírodní bázi. „Mnoho zákazníků by rádo koupilo přípravek takzvaně s chemií, tedy s něčím, co bylo dříve. Dnes jsou bohužel tyto přípravky pro humánní použití nedostupné. Víme o tom, že se za tímto účelem relativně často nakupují přípravky veterinární. Látky obsažené v současném sortimentu bohužel neprokazují dostatečnou účinnost,“ naznačuje Jitka Junová.

Odborné poradenství zatím nic nenahradilo
U vlasové kosmetiky stále platí, že v případě jejího výběru i nadále hraje prim odborná rada. „Pokud se týká prostředků na likvidaci vší, tak si zákazníci nechávají přípravky doporučit v lékárně, často je volí i podle toho, jakým způsobem jsou aplikovány a dají na naše doporučení. Nebo už chodí s nějakou osobní zkušeností,“ popisuje Petra Sokolová.
Rovněž Jitka Junová připouští, že u zákazníků ovlivnění reklamou moc nepozorují a že spíše dají na jejich odbornou radu.
Podrobně se k tématu vyjadřuje Vlastimil Kakrda: „Důležitá je komunikace s pacientem a zjištění jeho potřeb. Nereaguji hned na jeho prvotní informaci, ale především se ptám. Většinou je problematika trochu širší nebo se jedná o nesprávně pojmenovaný problém, takže pak člověk zjistí, že lupy nejsou lupy, že se pacient třeba už roky léčí a léčba je neúčinná a podobně. Také zjišťuji, že pomyslné nůžky se velmi rozevírají. Jsou zákazníci, kteří počítají každý pupínek a každý šedý vlas, a na druhé straně jsou matky, které nechají své dítě trápit se s ekzémem, alergií nebo svrabem.“
Zároveň upozorňuje na jeden fenomén: „Obrazně řečeno lidé s internetem hloupnou. Část populace využívá volný přístup k informacím výborně a ku svému prospěchu. Větší část ale čeká, že se o ně někdo bude starat a že vše na internetu je pravda. Smutné jsou reklamní noviny se zázračnými přípravky, dále pak různé weby s telefonními čísly na objednávku nejrůznějších produktů. Děsí mě, že necháváme přílišnou volnost podvodníkům s lidským zdravím.“

Nikdo nesedí s rukama v klíně
Novinky se sice na trh „nevalí“ po stovkách, ale nabídka vlasové kosmetiky se opět rozšířila díky některým novým produktům. Stejně jako jsou výrobci aktivní v uvádění novinek, nezahálejí ani v případě marketingu.
„V červenci jsme rozšířili portfolio přípravků značky Nizoral o kondicionér, který byl speciálně vyvinut pro osoby trpící lupy. Díky této novince tak dokážeme nabídnout profesionální ucelenou péči při chronických problémech s lupy,“ upozorňuje Vendula Krejčová a připojuje: „Dlouhodobě sázíme na spotové kampaně v národní televizi, která nám umožňuje zasáhnout největší počet lidí z cílové skupiny spotřebitelů.“
Bohatší o nový produkt je rovněž produktová řada přípravků na vši Paranit. Bohumila Tomšíčková k novince uvádí: „Paranit Express sprej zabíjí vši a hnidy již po jedné aplikaci. Díky jedinečnému složení na bázi isopropylmyristátu účinkuje do dvou minut, čímž je ošetření méně časově náročné. Jeho účinnost je klinicky ověřena. Přípravek se z vlasů velmi dobře vymývá, protože neobsahuje silikony. K pokožce je velmi šetrný, neobsahuje insekticidy a je vhodný pro děti od dvou let. Veš dětská si nemůže vůči přípravkům Paranit vytvořit odolnost, protože nemají chemický mechanismus účinku. Vzhledem k velikosti balení lze Paranit Express sprej využít až na čtyři aplikace, takže je vhodný pro celou rodinu. Součástí balení výrobku je i hřebínek pro snadné vyčesání hnid z vlasů.“
Zároveň poukazuje na jistou specifičnost přípravků na vši a s ní související marketingové aktivity, na které společnost Omega Pharma sází: „I když přesná data pro retailový trh nejsou k dispozici, je patrné, že primárním místem nákupu přípravků na vši stále zůstávají lékárny. A přestože obliba internetových obchodů roste, vzhledem k potřebě problém s vešmi rychle vyřešit, se 90 procent přípravků na vši prodá v kamenných lékárnách a pouze 10 procent prodejů co do hodnoty se realizuje přes lékárenské e-shopy. V tomto směru hrají významnou roli lékárníci, takže je velmi důležité, aby znali naše produkty a zároveň aby byly produkty v lékárnách dostupné a viditelné. Naším primárním cílem je proto udržet distribuci a vizibilitu produktů na místech prodeje a zároveň edukovat lékárníky o výhodách jednotlivých forem přípravků tak, aby mohli pacientovi doporučit nejlepší řešení problému. Nezapomínáme ani na samotné spotřebitele. V tomto případě hraje důležitou roli jak online komunikace, tak komunikace v čekárnách u pediatrů, která je cílená na skupinu našich zákazníků a na řešení jejich potřeb.“
V souvislosti se zmínkou o aktivitách zaměřených na spotřebitele, Soňa Lysáková zmiňuje, že čeští spotřebitelé vždy „slyší“ na nízkou cenu při vysoké kvalitě, takže populární jsou logicky různé akce typu 1 + 1 zdarma nebo 3 produkty za cenu 2, které společnost Vitar využívá.
Firma Desitin Pharma na letošní podzim připravila relaunch produktu Merz Spezial Dražé. „Naše společnost, ryze zaměřená na farmaceutickou péči, v segmentu nazvaném Krása vychází zevnitř na podzim v rámci relaunche přináší na trh s Merz Spezial Dražé s upraveným složením a novým trendovým designovým obalem, zachovává však unikátní, luxusní a oblíbenou skleněnou lahvičku,“ popisuje Marcela Kousalíková.
Markéta Grulichová
marketa.grulichova@atoz.cz