Šetřit, ale ne za každou cenu – to byl zřejmě v posledních několika letech jeden z nejcharakterističtějších rysů spotřebitelského chování zákazníků, kteří chodí do lékáren nakupovat produkty pro své nejmenší. Ani v době pro mnohé z nich zdrcující inflace se nevzdali vysokých nároků na kvalitu těchto výrobků a jejich bezpečnost pro dítě, naopak se ještě více začali zajímat o jejich složení a původ. Zároveň si však začali víc hlídat cenu tohoto sortimentu a ani ekonomické blýskání se na lepší časy zatím jejich chování moc neovlivnilo – dají se ale očekávat změny.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 56/2024. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
Dětský sortiment nabízený v lékárnách má při své rozmanitosti jedno společné: důraz na kvalitu a bezpečnost kupovaného produktu, který se v poslední době ještě zvyšuje. Ať už jde o dětskou výživu, dětské čaje i jiné nápoje, různé lahvičky a savičky nebo dětskou kosmetiku či dudlíky, kupující se stále více zajímají o složení výrobku, jeho bezpečnost pro dítě i šetrnost k přírodě a v neposlední řadě též o jeho původ. „U naší značky Linteo Baby jsme zaznamenali v posledních pěti letech neskutečný nárůst. Jistě k tomu přispělo i to, že po rozšíření jejího portfolia o kosmetiku a plenky jako jediná česká značka poskytujeme maminkám kompletní personální péči o miminko. Každým rokem totiž víc a víc vnímáme skutečnost, že se čeští spotřebitelé včetně rodičů těch nejmenších snaží podporovat české společnosti a jejich výrobky,“ říká Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade.
Hlavně neublížit!
Ostatní oslovení sice tak výrazně rostoucí ‚vlastenectví‘ při nákupu dětského sortimentu nezmiňují, shodují se však, že jen kvůli ceně by kupující v této kategorii po nějakém ‚šuntu‘ nesáhli – a že navíc stále častěji zkoumají, jaký dopad by mohlo mít použití takového produktu na stav životního prostředí. Tomuto trendu se pak samozřejmě výrobci snaží přizpůsobit. „Zákazníci v posledních letech posuzují kupované produkty mnohem více i z hlediska udržitelnosti, zároveň však kladou stále větší důraz na zdravotní témata, jako jsou různé alergie, intolerance některých látek nebo citlivost pokožky. Je to tím, že spotřebitelská informovanost o škodlivých účincích určitých chemikálií pořád roste, a při výběru dětské kosmetiky je tak stále důležitější, aby neobsahovala žádné látky, které by mohly dětem ublížit. Díky tomu se zvyšuje i počet spotřebitelů, kteří se obracejí k výrobkům s certifikací nezávislých organizací potvrzujících jejich bezpečnost a kvalitu, jako například Dermatologicky testováno, Hypoalergenní nebo Bio,“ konstatuje Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri.
To, že obavy zákazníka o to, aby v dobré víře zakoupený výrobek dítěti nakonec neublížil, jsou při nákupu dětského sortimentu zcela zásadní, potvrzují i další výrobci. „Speciálně u kosmetických produktů je nejdůležitější, aby výrobek miminku vyhovoval a byl pro ně bezpečný. Zvláště pokud maminka řeší ekzémy či alergie, nezajímá se téměř vůbec o to, co je trendy, a nedovolí si riskovat. Při prvním nákupu se chce ujistit, že výrobek bude odpovídat jejím požadavkům, proto sáhne po menším balení, které může být sice dražší, ale na otestování vhodnosti je ideální. V případě, že se jí výrobek osvědčí, jde už do různých výhodných balení, kde je cena příznivější,“ popisuje spotřebitelské chování Marcela Kubátová.
Také Eva Rosenberg, brand development manažerka značky Philips Avent, zdůrazňuje, že mezi hlavní kritéria, kterými se spotřebitelé při výběru dětského sortimentu obvykle řídí, patří spolu s designem, funkčností a cenovou dostupností především kvalita a bezpečnost. Ty podle ní zůstávají při rozhodování o nákupu produktů pro děti na prvním místě, přestože v posledních letech je možné v zákaznickém chování pozorovat určité změny. „Kvalita a bezpečnost stále zůstávají klíčovými faktory, díky rostoucímu povědomí o životním prostředí se ale při výběru těchto produktů uplatňuje i ekologické hledisko,“ říká.
Přírodní materiály jsou stále žádanější
Vzrůstající ohledy na životní prostředí a požadavky na ekologičnost výrobku vedou spolu s důrazem na bezpečnost a šetrnost k dětskému organismu také k růstu zájmu o přírodní materiály, který se odráží i v nabídce nových produktů. „Dlouhodobě reflektujeme zvýšený zájem o čistě přírodní výrobky, což nám potvrzují i naše interní průzkumy, kdy přes 70 procent respondentek preferuje pro své děti bio čaje. Proto jsme celé naše portfolio dětských čajů postupně převedli do certifikovaného bio režimu. Zákaznice jsou ochotny si za tyto výrobky připlatit, protože jejich vyšší cenu vyvažuje vyšší kvalita s garancí použitých vstupních surovin,“ říká Ing. Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate, podle nějž si maminky stále více hlídají i receptury a procentní podíl účinných látek v čajových směsích.
Vyšší poptávku po bioproduktech v oblasti dětské výživy pak potvrzují i oslovení lékárníci, například Mgr. Daniela Pokorná, vedoucí lékárny Dr. Max v OC v Praze-Letňanech zaznamenala větší preferenci bioproduktů zvláště při nákupu kojeneckých mlék.
Rostoucí poptávka po přírodních materiálech se přitom netýká jen samotných výrobků, ale i jejich obalů. „Stejně jako v jiných kategoriích je dnes i u dětských produktů pro spotřebitele důležitá snadná recyklovatelnost obalů. V kategorii dětské kosmetiky pak samozřejmě zákazníci hledají produkty, které obsahují co nejméně nepotřebných barviv a konzervantů a jsou tedy co nejpřírodnější,“ konstatuje Ondřej Šereda a Marcela Kubátová dodává, že podobné požadavky kladou zákazníci i v kategorii vlhčených ubrousků nebo plenek a podobných výrobků. „U kosmetiky maminky oceňují přírodní složení a její vhodnost pro citlivou pokožku, u vlhčených ubrousků, plenek nebo pants jim jde především o používání přírodních a rozložitelných materiálů, jako jsou například bavlna či viskóza s co nejjemnějším složením lotionu,“ konstatuje. Spotřebitelé přitom podle ní sledují jak složení výrobků včetně druhu použitých konzervantů, procenta přírodních materiálů a bezpečnosti jednotlivých složek, tak ekologický dopad výrobku i jeho obalu na životní prostředí – sledují, zda obal obsahuje určitá procenta recyklátu a přírodních materiálů nebo zda je jednoduše recyklovatelný. Stejné poznatky mají i další výrobci a svými produkty na ně samozřejmě reagují. Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ, tak například zdůrazňuje, že značka Dr.Brown´s v reakci na volání po recyklovatelných nebo opětovně použitelných obalech se začala už v uplynulých letech zabývat novými technologiemi balení a stala se držitelem certifikátů, které potvrzují, že suroviny, které při výrobě produktů dětského sortimentu i jejich obalů používá, jsou skutečně ekologické. A podobně na tento trend reagovala inovativními řešeními, která zahrnují recyklovatelné materiály, obaly a sníženou spotřebu energie při výrobě, značka Philips Avent.
Význam ceny možná klesne
Důraz na kvalitu a ekologičnost dětského sortimentu ovšem neznamená, že by při jeho nákupu spotřebitelé zapomínali počítat. „U plenek a pants maminka očekává kvalitu i příznivou cenu zároveň, a to samé platí pro vlhčené ubrousky,“ má jasno Marcela Kubátová a PharmDr. Libor Číhal z lékárny Cyrmex v Pohořelicích potvrzuje, že zvláště v posledním roce až dvou hraje cena u nákupu dětského sortimentu nezanedbatelnou roli.
Větší cenové citlivosti spotřebitelů v kategorii dětského sortimentu si povšiml i Ondřej Šereda, podle nějž může v současnosti ještě dojít k dalšímu navýšení prodejů cenově dostupných produktů a k snížení poptávky po dražším sortimentu. Zároveň ale připouští, že lepší ekonomické vyhlídky mohou v blízké době pozitivně ovlivnit trh dětské kosmetiky tím, že podpoří poptávku po kvalitnějších a dražších výrobcích, což by mohlo vést k inovacím a dalšímu vývoji v této oblasti. „Spotřebitelé budou méně citliví na cenu a zaměří se víc na kvalitu, bezpečnost a prestiž značky. Budou si moci dovolit investovat více do produktů, které považují za nejlepší pro své děti, aniž by se museli tak důkladně starat o jejich cenovou dostupnost,“ predikuje Ondřej Šereda.
S odhadem Ondřeje Šeredy souhlasí i Eva Rosenberg, která si už určitého posunu zmíněným směrem povšimla. „S lepšími ekonomickými vyhlídkami pozorujeme rostoucí důvěru spotřebitelů a jejich větší ochotu investovat do kvalitních produktů pro své děti. Tento trend odráží snahu rodičů, zejména prvorodičů, poskytnout svým dětem to nejlepší, což podporuje poptávku po inovativních a vysoce kvalitních produktech,“ dělí se o své poznatky. Zároveň však upozorňuje, že vzhledem k postupně se snižující meziroční porodnosti je třeba počítat i s určitým negativním dopadem tohoto trendu na poptávku po produktech určených pro novorozence.
Pro něco jen do e-shopu
Dalším z trendů posledních let, který zřejmě ani se zlepšením ekonomických podmínek nevymizí, je růst podílu on-line nákupů na prodejích dětského sortimentu. Ne vše sice chtějí spotřebitelé objednávat prostřednictvím elektroniky, v některých segmentech kategorie je ale podíl e-shopů opravdu značný a ovlivňuje i nabídku kamenných lékáren. „V naší lékárně je z dětského sortimentu největší zájem o dětské nápoje a kosmetiku. U nápojů jde zejména o čaje, kde je během posledních let poptávka poměrně stabilní. Nicméně v ostatním sortimentu je patrný přechod zákazníků do e-shopů,“ vypozoroval Libor Číhal.
V některých dalších lékárnách je vliv internetového obchodu na prodeje ještě větší. „Cena samozřejmě představuje důležitý faktor, proto se celý tento sortiment přesouvá na e-shopy. Maminky si nakupují všude jinde, jen ne v lékárně. Vzhledem k tomu jsme dětský sortiment omezili na minimum. Vedeme vesměs pouze hypoalergenní mléka, kosmetiku nebo dětské vitaminy. Na požádání však cokoli objednáme,“ vysvětluje Mgr. Jana Drdlová z Magistra Lékárny Živa ve Ždírci nad Doubravou.
A co jde při on-line nákupech nejvíce na odbyt? „Na e-shopu zákazníci vyhledávají především velká balení. Důvody jsou nasnadě – výhodná cena, doprava zdarma a také to, že nemusí objemné a těžké zboží odnikud ‚tahat‘. V e-shopu Magistra.cz ale nabízíme i vyzvednutí zdarma v našich lékárnách po celé České republice, což klienti také rádi využívají,“ uvádí Ing. Kamila Peremská, marketing manager sítě Magistra lékáren. Zároveň podle ní na e-shopech maminky často nakupují zboží, které nebývá v lékárnách běžně k sehnání, například specifické značky kosmetiky, drobné hračky pro psychomotorický vývoj apod.
Výrazný nárůst nákupů dětského sortimentu přes e-shop pak konstatuje i Mgr. Romana Žatecká, ředitelka komunikace společnosti Pears Health Cyber, která provozuje e-shop Lékárna.cz. „Kategorie Děti a maminky je na Lékárna.cz meziročně o 20 procent silnější. Standardně naši zákazníci významně nakupují dětské pleny, potřeby pro krmení a potřeby pro maminky. Za tahák v tomto sortimentu můžeme považovat těhotenské testy, jejichž prodeje jsou meziročně aktuálně dvanáctkrát silnější. V meziročním srovnání je zajímavý i rostoucí zájem o vše, co souvisí s cestováním s dětmi: cestovní postýlky, polštářky, usínáčky, nákrčníky, podsedáky a podobně,“ vyjmenovává.
V kamenných lékárnách se ovšem poptávka po dětském sortimentu liší i v závislosti od typu a polohy lékárny. „Pro kojeneckou výživu a přesnídávky si chodí maminky hlavně do lékáren v obchodních centrech a do streetových lékáren, zatímco většina sortimentu souvisejícího s krmením či kojením, jako lahvičky, savičky nebo odsávačky, se přesunula do on-line prostoru. V kamenných provozovnách je zájem hlavně o dětskou dermokosmetiku a kojenecká mléka a roste i poptávka po speciálních mlékách, například při alergii, ublinkávání nebo střevním diskomfortu. Příčinou bude zřejmě lepší screening, prevence a diagnostika těchto potíží,“ vyjmenovává poslední trendy v lékárenských nákupech Daniela Pokorná.
Důvěru má farmaceut, lékař i internet
Přes všechny výhody e-shopu má kamenná lékárna jednu velkou přednost, kterou při nákupu rádi využívají zvláště rodiče nejmenších dětí – totiž možnost poradit se osobně s odborníkem. „V oblasti mléčné výživy miminka má ještě stále důležitou roli doporučení dětského lékaře, ale stále více se začínají maminky obracet o radu i na nás,“ tvrdí Markéta Debefová, jednatelka a odborná zástupkyně Lékáren Cyrmex, a stejnou zkušenost má i Jana Drdlová. „Velmi se nám osvědčil vstřícný přístup ke klientovi a odborné poradenství. U maminek s dětmi to platí dvojnásob. Přicházejí většinou rovnou od dětského lékaře a možnosti poradit se si velmi cení. Nejčastěji probíráme problematiku imunity, péče o dětskou pokožku, ale také doplňky stravy a homeopatii,“ konstatuje.
Rovněž podle Zuzany Rajčániové čeští spotřebitelé při výběru dětského sortimentu, a zvláště výživy pro kojence, často žádají o profesionální radu lékárníka, který jim může pomoci zorientovat se v obrovské nabídce produktů. Důležité slovo má ale samozřejmě u spousty rodičů také internet, což ovšem mnozí lékárníci zrovna nevítají. „Dostupnost ‚zaručených‘ informací na ‚maminkovských‘ internetových stránkách je pro rodiče jistě lákavá. Ovšem vzhledem k absolutní absenci možnosti diagnostiky a nedostatku relevantních informací v záplavě rad a informací zcela nesmyslných vnímám tuto příležitost jako medvědí službu. Mnohdy je třeba nutné pacienta odeslat k lékaři, i když na těchto webech se problém může jevit jako banalita – a v konečném důsledku je pak terapie delší,“ netají se se svým názorem Libor Číhal.
Chybět na sítích by byla chyba
Ať už jsou ale názory farmaceutů na roli internetu a sociálních sítí jakékoli, v podpoře prodeje se rozhodně osvědčují. „Maminky velmi často využívají internet a sociální sítě, kde si zjišťují informace o produktech a hledají i rady a tipy o mateřství samotném. Philips Avent vlastní účet na Instagramu a Facebooku, kde nejen informuje o svých produktech, ale toto všechno přináší a snaží se vytvořit určitou komunitu rodičů, kteří mají společný zájem. Velmi inspirativní je také naše aplikace Těhotenství+, komplexní průvodce všemi fázemi těhotenství včetně interaktivních 3D modelů pro sledování vývoje dítěte,“ demonstruje možnosti sociálních sítí Eva Rosenberg a dodává, že i v budoucích kampaních hodlá značka v těchto aktivitách pokračovat.
Spoléhat se pouze na tento způsob komunikace se spotřebitelem by se ovšem nemuselo vyplatit – důležitá je právě synergie s ostatními druhy podpory prodeje. „Kromě standardních nástrojů, jako jsou letákové akce, POS v místech prodeje a podobně, se nám osvědčuje realizace přímého samplingu, kdy poskytujeme edukační materiály a mixované vzorky čajů konkrétním cílovým skupinám, například maminkám v porodnicích. To pak doplňujeme on-line komunikací přes webové stránky a sociální sítě, kde postupně budujeme referenční cílové skupiny našich spokojených zákazníků. Účastníme se také internetového projektu Testování ambasadorek, kde kvalitu výrobků nezávisle hodnotí maminky, které měly možnost tyto výrobky nejprve samy vyzkoušet,“ uvádí příklad takového spojení Miroslav Korábečný.
I podle Ondřeje Šeredy jsou velmi účinné reklamní kampaně na sociálních sítích či nabídka vzorků, díky kterým má zákazník možnost vyzkoušet si produkt před nákupem. „Pro podporu dětské kosmetiky Childs Farm se nám velmi osvědčila propagace na sociálních sítích a influencer marketing, stejně jako pro podporu dětských doplňků MAM. Značce sebamed pak poskytujeme největší podporu v rámci pravidelné květnové akce Den kůže, zároveň ale nezahálíme ani na sociálních sítích,“ říká.
Na akce se hraje i v dětském sortimentu
Vedle využití marketingových akcí výrobců mají lékárny i své vlastní aktivity, které s nimi slaďují. „Abychom pro naše klienty zajistili co nejlepší nabídku, komunikujeme aktivně s dodavateli a výrobci a využíváme jejich akcí. To je potřeba i adekvátně promovat. Takže kromě letáků, mailingu a informací na sociálních sítí se snažíme o tematicky zaměřené konzultační dny nebo alespoň ochutnávky a prezentace,“ říká Libor Číhal. Zvláště je podle něj třeba promovat aktivně nové výrobky, což – jak říká – znamená vhodně je umístit v provozovně a zjistit si o nich co nejvíc dostupných informací, aby byla patrná výhoda tohoto produktu v porovnání s produkty konkurenčními.
Také podle Markéty Debefové hraje podstatnou roli v zavedení nového výrobku jeho vystavení v lékárně. „Pokud se jedná o nový produkt v oblasti výživy, klienti oceňují možnost vyzkoušet si ho přímo v lékárně, proto organizujeme pro maminky a jejich ratolesti i ochutnávky a představení produktů pro děti přímo v našich provozovnách,“ vysvětluje.
Prodej dětského sortimentu podporuje vlastními aktivitami i síť lékáren Dr. Max. „V rámci takzvaných Baby týdnů u nás zákazník najde dětské produkty ověřených značek za příznivé ceny. Výhodně tak může pořídit kojenecká mléka, plenky, příkrmy, dětskou kosmetiku a další pomůcky,“ vypočítává Daniela Pokorná, podle níž v této oblasti klienti vítají inovace, které už většinou znají z reklamy. Zájem o novinky se přitom podle ní mění i podle ročního období a dalších okolností. „S blížícím se létem pozorujeme zájem o přípravky s SPF faktorem pro miminka. Pokud jde o zkoušení novinek v oblasti výživy, záleží na věku dítěte. Rodiče experimentují víc v období zavádění příkrmů, ve výběru kojeneckého mléka jsou konzervativnější,“ ukazují její zkušenosti.
Jana Dulíková
