Trend, který se u kategorie dětského sortimentu před časem objevil, posiluje. Řeč je o zvyšujících se prodejích v rámci e-commerce. Uvedený sortiment z kamenných lékáren sice úplně nezmizel, ale jak přiznávají lékárníci, některé produkty se prodávají takřka výhradně v e-shopech. Kromě toho je znát, že rodiče kladou čím dál větší důraz na to, aby produkty byly ekologicky šetrné a pro děti maximálně bezpečné.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 51/2023. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
O spotřebitelských zvyklostech v kategorii dětského sortimentu lze konstatovat, že jsou v podstatě ustálené. Přesto se objevují náznaky jistých změn, které souvisejí z velké části s ekonomickou krizí. Obecně vždy platilo, že rodiče na produktech pro děti nešetří a za kvalitu jsou ochotni si připlatit. „Matky rády investují a koupí cokoliv. Dítě je na prvním místě,“ potvrzuje Mgr. Vlastimil Kakrda, vedoucí Lékárny Benu v Mariánských Lázních.
Platí to sice i nadále, ale je přece jen patrné, že rodiče začínají být na cenu senzitivnější.
„I když ekonomická situace není obecně příznivá, na jídle pro děti lidé nešetří. Nejdůležitější je kvalita výrobku, tedy zda příkrm neobsahuje přidané cukry, sůl, škrob nebo zda je v kvalitě bio. Proto je vidět, že především v maso-zeleninových příkrmech se spotřebitelé stále drží tradičních značek, v nichž vidí pro své miminko záruku kvality,“ popisuje Tereza Kušková, produktová manažerka Orkla Foods Česká a Slovenská republika, a dodává: „Cenově senzitivnější jsou spotřebitelé u ovocných kapsiček, které nejsou určeny výhradně pro miminka, ale konzumují je i starší děti, nebo si je lidé kupují třeba na výlety. Zároveň spotřebitelé také více hledají nákupy v promocích.“
I Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade, poukazuje na to, že spotřebitelé i nadále sledují složení výrobků, důležitá je pro ně jejich kvalita a šetrnost. Jak ale upozorňuje, všeobecně se začalo větší měrou šetřit, ceny si spotřebitelé hlídají a porovnávají více než dříve.
„Vzhledem k ekonomické krizi je spotřebitel citlivější na cenu, proto je možné očekávat navýšení prodejů cenově dostupných produktů a snížení poptávky po dražším sortimentu,“ naznačuje Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri.
K otázkám ceny se vyjadřuje i Mgr. Denisa Bolomová, jednatelka společnosti Dr. Pharma, která na tuzemský trh distribuuje bio kosmetické přípravky značky Jonzac: „V souvislosti s ekonomickou krizí může dojít k tomu, že spotřebitelé budou více sledovat ceny a hledat levnější alternativy, přestože pro své děti stále preferují kvalitu a bezpečnost. To může znamenat, že se budou více obracet k levnějším značkám, nebo budou hledat speciální nabídky a slevy. Přijde mi, že klienti začínají vyhledávat buď výrazně větší ekonomická balení, nebo naopak co nejmenší a levnější balení na zkoušku.“
Pro něco jen do e-shopu
Už nějaký ten pátek se mluví o tom, že zejména období pandemie přispělo k posílení on-line distribučních kanálů. Pokud jde o dětský sortiment, některé produkty či celé segmenty jsou v kamenných lékárnách zastoupeny minimálně, protože se kupují v podstatě pouze v e‑shopech.
Například Vlastimil Kakrda k tomu říká: „Dětský sortiment je z hlediska obchodu a marketingu velmi zajímavý. V současnosti vidíme, že jeho přesun, a to včetně mléčné výživy, z kamenných prodejen na internet je velmi významný.“
PharmDr. Petra Sokolová, provozní manažerka lékáren EUC, se zmiňuje o tom, že v jejich lékárnách, které fungují zejména na poliklinikách, patří tento sortiment spíše k těm méně prodávaným. „Obecně se dá říct, že jeho zastoupení v kamenných lékárnách se spíše snižuje a více se prodává v e-shopu. Nejvíce se nám prodávají dětská mléka a některé typy kosmetiky,“ vysvětluje.
Podle Marcely Kubátové jsou dětské pleny a vlhčené ubrousky především záležitostí řetězců a on-line distribučních kanálů. Odlišné je to u kosmetiky. „V jejím případě záleží na tom, zda maminka řeší u svého dítěte nějaké kožní problémy. Tehdy jde raději do lékárny a nechá si poradit, jaký přípravek je pro dítě vhodný. Za něj je pak ochotna utratit vyšší částku, pokud ví, že vyhovuje,“ objasňuje.
Šetrnost a bezpečnost se skloňují ve všech pádech
Bez ohledu na to, o jaký produkt z uvedené kategorie se jedná, platí, že spotřebitelé mají vysoké nároky na jeho kvalitu, bezpečnost a šetrnost vůči zdraví dítěte i přírodě.
„Spotřebitelé se při výběru dětského sortimentu obvykle řídí několika kritérii, k nimž patří bezpečnost, kvalita, cena, značka, doporučení odborníků jako například pediatrů, přirozenost složení, obal a atraktivita produktu pro děti. V posledních letech se mění kritéria týkající se přirozenosti složení. Zaznamenáváme zájem o přírodní produkty bez umělých látek a konzervantů, které jsou šetrné k pokožce A dále roste důležitost značky a image výrobce,“ vyjmenovává Denisa Bolomová. Jak dále uvádí, v poslední době se také objevují výrobky s takzvaným clean složením, tedy bez látek, které jsou považovány za problematické pro zdraví nebo životní prostředí. „Další trendem je snaha o minimalismus, tedy snaha vyrábět jednoduché výrobky s co nejmenším počtem ingrediencí,“ doplňuje.
Také Marcela Kubátová vyzdvihuje, že rodiče sledují, jaké má výrobek složení, je pro ně důležitá kvalita a šetrnost vůči zdraví dítěte. „Pro spotřebitele je významné, aby šlo o produkt se stoprocentně přírodním složením či s obsahem přírodních látek. Zároveň se klade důraz i na šetrnost vůči životnímu prostředí, což se odráží i u obalů. Preferované jsou ty, které jsou buď stoprocentně rozložitelné, nebo obsahují recyklovaný materiál,“ popisuje.
Jak upozorňuje Ondřej Šereda, v posledních letech se zvýšil nejen zájem o ekologické a udržitelné výrobky, takže se mnoho značek snaží vyrábět produkty s ohledem na životní prostředí, ale také se více řeší zdravotní aspekty, jako jsou alergie a intolerance. „Spotřebitelé preferují kosmetické výrobky, které jsou vhodné pro citlivou dětskou pokožku. Při výběru dětských doplňků je důležité, aby produkt neobsahoval žádné látky, které mohou být pro děti škodlivé,“ říká.
Podobně se vyjadřují i výrobci dětské výživy a pomůcek na krmení. Podle Terezy Kuškové rodiče bedlivě sledují, aby příkrmy neobsahovaly například škroby, přidané cukry, sůl a podobně. A preferované jsou ty v bio kvalitě.
Na to, že je značka Philips Avent velmi aktivní v oblasti udržitelnosti a šetrnosti k životnímu prostředí, poukazuje Monika Svobodová, marketingová manažerka této značky ze společnosti Philips Česká republika: „Vnější obaly lahviček Natural Response jsou z 90 procent vyrobené z recyklovaného papíru, a stejně tomu bude i u obalů nových dudlíků. Krabičky na dudlíky pak budou pocházet výhradně z recyklovaných plastů.“
I Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ, se zmiňuje o tom, jak je důležité, aby produkty pro děti byly funkční a šetrné: „Produkty Dr. Brown’s jsou vyrobeny z ekologických materiálů, tedy ze skla a plastů bez obsahu BPA. A protože obavy o životní prostředí čím dál víc ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitelů, jejich obaly jsou papírové, tedy přátelské k životnímu prostředí. Výrobce je držitelem certifikátů, které potvrzují, že suroviny, které při výrobě svých produktů i jejich obalů používá, jsou skutečně ekologické.“
Rada odborníka má velkou váhu
„Za poslední dva roky nepozoruji žádné velké změny v nákupním chováním maminek. Trendem stále jsou produkty, které figurují na sociálních sítích a mají za sebou nějaký zajímavý příběh. Hodně se posunul segment vybavení na krmení, hlavně díky tomu, že je na trhu spousta nových značek a firem, které mají toto portfolio. Každopádně k největším stále patří segment přebalovaní a výživa,“ popisuje Daria Zverevska, specialistka PR a marketingu společnosti Pilulka. Zároveň upozorňuje, že rodiče se při výběru dětského zboží zajímají o složení a čistotu produktu: „Chtějí vědět, že je to pro jejich dítě v pořádku. A určitě bývají ovlivněni jak radami odborníků či někoho jiného, tak reklamou.“
Jestli je pro kategorii dětského sortimentu něco typické, je to právě velká váha, jakou mají rady odborníků, jimiž se spotřebitelé při nákupu řídí. „Pro maminky jsou při výběru produktů určitě nejdůležitější rady odborníků, tedy pediatrů, porodních asistentek a gynekologů,“ potvrzuje Monika Svobodová.
A Zuzana Rajčániová vyzdvihuje: „Tuzemští spotřebitelé při výběru produktů na podporu dobrého zdraví a optimální výživy kojenců i větších dětí často žádají o odbornou radu lékárníka, který jim pomůže zorientovat se v široké nabídce zboží a správně se rozhodnout při výběru se zřetelem na věk dítěte. Rodiče důvěřují zkušenostem a profesionalitě farmaceutů.“ Jak dále uvádí, spotřebitelé také kladou důraz na poměr ceny produktu a jeho kvality a všímají si rovněž certifikátů kvality.
I Marcela Kubátová potvrzuje, že spotřebitelé dobře vnímají jakékoliv certifikáty, ocenění a další benefity. „Mezi důležité faktory, které se promítají do rozhodnutí o koupi produktu, patří to, zda se jedná o český výrobek,“ podotýká.
Rovněž Ondřej Šereda se zmiňuje o tom, že velký vliv na spotřebitele mají rady odborníků, jako jsou pediatři či lékárníci, ale zároveň upozorňuje: „Významnou roli stále hraje reklama. Mnoho spotřebitelů se na ni spoléhá a podle ní volí, co bude nakupovat.“
„Pro maminky hrají kromě doporučení od odborníků velkou roli samozřejmě také praktičnost, kvalita zpracování a design produktu. A to jsou atributy, pro které je právě značka Philips Avent oblíbená. Z pozorování trhu je zřetelné, že rodiče se primárně nerozhodují jen podle ceny, ale naopak jsou ochotni investovat do kvalitních produktů pro svá miminka a malé děti. Velkou roli při jejich rozhodování má také samotné přijetí produktu dítětem,“ vysvětluje Monika Svobodová.
Fakt, že důležitou roli hraje doporučení odborníka, ale že například i reklama má velký vliv, potvrzuje Petra Sokolová: „Zejména v sortimentu dětských mlék je rozhodující cena, zákazníci jsou v jejich případě zvyklí nakupovat v různých akcích i mimo lékárny nebo v e‑shopech. Jinak jsou spotřebitelé při nákupu nejvíce ovlivněni doporučením lékařů nebo radami na internetu či reklamou z časopisů.“
Pro dětský sortiment je také charakteristické, že skutečně velký vliv na mnoho žen mají nejrůznější diskusní platformy na internetu. Maminky na nich probírají vše kolem svých ratolestí, sdílejí zkušenosti s jednotlivými produkty i s řešením nejrůznějších problémů. Jak se ale říká, každá mince má dvě strany. Kromě užitečných rad a tipů je na internetu i plno nesmyslů, o čemž se přesvědčují i lékárníci. Často musejí vyvracet plno hloupostí a jak někteří potvrzují, některé vyplašené maminky vyloženě nabádají, aby uvedená diskusní fóra kvůli svému klidu raději nesledovaly.
Novinky podle aktuálních trendů
Nabídku v kategorii dětského sortimentu rok co rok obohacují novinky, o kterých lze obecně prohlásit, že jsou šité podle aktuálních trendů. Týká se to nejen jejich složení, funkčnosti a kvality, ale velkou pozornost věnují výrobci i obalům svých produktů.
„Loni jsme do lékáren uvedli specializovanou řadu dětské termální biokosmetiky s názvem Jonzac Bébé. Její základní účinnou látkou je hojivá isotonická termální voda. Tato hypoalergenní, bio certifikovaná řada přípravků pro péči a hygienu dětí odpovídá nejvyšším nárokům kladeným na bezpečnost dětské pokožky. Je bez potenciálních alergenů a přidaných sulfátů a obsahuje naopak účinné látky vybrané pro svoji jemnost a snášenlivost,“ popisuje Denisa Bolomová. Zároveň dodává, že z produktů je nejprodávanější 500mililitrové balení s pumpičkou Jonzac Bébé Dětského dermo-čisticího gelu, a proto se pro letošní rok chystá registrace nového velkého litrového balení tohoto přípravku.
Pokud jde o obaly přípravků Jonzac, Denisa Bolomová vyzdvihuje: „Jsou navrženy s ohledem na bezpečnost a pohodlí dětí i rodičů. Obvykle jsou jednoduché a funkční, aby se minimalizovala možnost úrazu a aby byly snadno ovladatelné. Vzhledem k tomu, že jde o sortiment určený pro děti, jsou obaly často velmi barevné a hravé, aby se dětem líbily a aby je přilákaly. Co se týká jejich složení, jedná se o bioplasty, to znamená, že jsou vyrobeny z cukrové třtiny. Obalové papírové krabičky se chemicky nebělí, aby bylo vše v souladu s planetou a ekologií.“
Obalem, který se stal doslova hitem, jsou v případě dětské výživy takzvané kapsičky. „Hlavním trendem, a tedy i novinkou, je balení čím dál více produktů do praktických kapsiček. A v posledních letech je znát, že se preference balení především u ovocných příkrmů mění. Příkrmy ve skle lidé stále častěji nahrazují ovocnými kapsičkami. Ty mají vedle batolat další cílové skupiny: děti předškolního a školního věku, ale třeba i turisty. Značka Hamánek proto nabízí několik variant stoprocentních ovocných kapsiček, které jsou zdrojem vitaminu C a neobsahují přidaný cukr,“ vysvětluje Tereza Kušková.
Také v případě novinek značky Philips Avent kladl výrobce důraz na zdravotní aspekty, přirozenost a bezpečnost. „Nové lahvičky a savičky Philips Avent Natural Response velmi věrně napodobují tok mléka z prsu. Umožňují miminku polykat, dýchat a sát podobně jako při kojení. Dítě musí sát aktivně, a samo tak reguluje tempo toku mléka. Některé lahvičky mají i ventil air-free, který odvádí vzduch z bříška miminka, čímž se snižuje riziko koliky, nadýmání a refluxu,“ objasňuje Monika Svobodová.
Jak dále uvádí, připravují také re-launch dudlíků ultra air a ultrasoft: „Dudlíky ultra air jsou velmi prodyšné a mají velké ventilačními otvory, čímž umožňují pokožce dítěte dobře dýchat. Dudlíky ultrasoft jsou zase určeny pro děti s citlivou pokožkou. Dále máme v portfoliu i variantu soothie. Tyto dudlíky jsou z jednoho kusu silikonu a jsou velmi oblíbené mezi odbornicemi, jako jsou laktační poradkyně nebo porodní asistentky. Všechny dudlíky Philips Avent jsou ortodontické, takže podporují přirozený růst a vývoj zubů a dásní a zároveň neobsahují BPA.“
Také kojenecká lahev Dr. Brown’s je vybavena patentovaným vnitřním regulačním systémem, který imituje kojení, a mléko díky němu nepřichází do kontaktu se vzduchem, odstraňuje v lahvi podtlak a brání deformaci savičky. Další novinka z portfolia společnosti Benepharma CZ, kojenecká lahev Dr. Brown’s Medical, která je vybavena systémem postupného dávkování tekutiny, je určena pro předčasně narozené děti, děti s vývojovými vadami, u nichž není dostatečně vyvinutá koordinace mezi sáním, polykáním a dýcháním.
Sociální sítě mají silnou pozici
V souvislosti s uvedením novinek na trh jsou výrobci aktivní i na poli marketingu, protože jak upozorňuje Daria Zverevska, za novými produkty musí být vždy edukace zákazníka a silná marketingová kampaň.
„Budeme realizovat kampaně k našim inovativním produktům, tedy k lahvičkám Philips Avent Natural Response, k inovovaným dudlíkům i odsávačkám mateřského mléka. V komunikaci se dále zaměříme i na naši chytrou dětskou video chůvičku,“ naznačuje Monika Svobodová.
Jak vyplývá z vyjádření výrobců, ve svých kampaních počítají s hojným využitím sociálních sítí. A zároveň upozorňují na důležitost vzorků. „Velmi účinné jsou reklamní kampaně na sociálních sítích či nabídka vzorků, díky kterým má spotřebitel možnost vyzkoušet si produkt před nákupem,“ zdůrazňuje Ondřej Šereda.
Také Marcela Kubátová na dotaz, které formy prezentace se jim nejvíce osvědčují, zmiňuje mimo jiné vzorky: „Osvědčují se různé příbaly, dárky, balení 2+1 zdarma, cenová zvýhodnění. A maminky velmi rády testují vzorečky, aby před nákupem zjistily, zda daný produkt bude vyhovovat.“
Na sociální sítě sází i společnost Orkla Foods. „Maminky často vyhledávají v on-line prostředí informace, a proto je tato forma kontaktu vhodná pro sdílení novinek, zajímavých tipů nebo soutěží. Zároveň získáváme rychlou zpětnou vazbu na naše produkty,“ říká Tereza Kušková.
O plánech realizovat kampaně zaměřené na bezpečnost a kvalitu produktů, na důležitost používání přírodních a šetrných složek a na podporu českého trhu se zmiňuje Denisa Bolomová: „Chceme také upozornit na nové produkty, které jsou vyráběny s ohledem na nejnovější trendy v oblasti dětského sortimentu. Reklamy budou zaměřené především na digitální platformy a sociální média, kde můžeme cílit na konkrétní skupiny spotřebitelů a dosáhnout tak větší účinnosti kampaní.“
Markéta Grulichová
