Ačkoliv novely zákonů prodejcům často zamotají hlavu, ta aktuální, která platí od 6. ledna 2023 a která se týká spotřebitelského zákona, naopak pomůže zvýšit důvěryhodnost vaší značky i zvýšit konverze. Že by se konečně v právu promítla novinka, která by skutečně prodejcům pomohla? Pojďme se na to podívat.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 50/2023. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Nová pravidla ovlivní řadu proměnných v e-commerce. Konkrétně se pak například dotknou obchodních podmínek, reklamace, CTA tlačítek, výpočtu slev, personalizovaných cen nebo falešných recenzí.

Novela e-commerce cílí na férové používání zákaznických recenzí

Pokud pracujete se zákaznickými recenzemi, můžete se obecně těšit z vyšších konverzí, z vyšší důvěry ve vaši značku či snadnějšího uvádění nových produktů na trh. A to je ještě skromný výčet. Získat kvalitní hodnocení ale není snadné. Proto se v minulosti stávalo, že se na produktových stránkách některých prodejců objevovaly falešné recenze.
K používání falešných recenzí na českém e-commerce poli samozřejmě dochází. Nutno ale říct, že častěji ani tak nejde o úmyslné publikování vyloženě falešných recenzí, ale spíše o nevěnování pozornosti tomu, zda recenze pochází od skutečných zákazníků. Prodejci to zkrátka neřešili, nebo nevěděli, jak recenze efektivně sbírat. To se teď změní.

Některé značky si totiž běžně psaly recenze samy, a to buď proto, že nevěděly, jak je efektivně sbírat od skutečných zákazníků, nebo se prostě rozhodly podvádět. V roce 2023 už to bude trestné.

Pravidla vypadají následovně:

• U vašich recenzí musíte uvést, zda ověřujete jejich pravost, nebo ne.
• Pokud pravost recenzí ověřujete, musíte uvést způsob, jak ověřování probíhá.
• Pokud neověřujete, musíte na to zákazníky upozornit (například označením recenzí jako „neověřené“).
• Je zakázáno tvrdit, že jsou vaše recenze ověřené, pokud nejsou.
• Nesmíte zveřejňovat falešné recenze.
• Pokud recenze používáte v reklamách nebo na sociálních sítích, nesmíte je upravovat nebo selektivně mazat.

Dodržování regulí zajišťují vysoké pokuty, protože Česká obchodní inspekce (ČOI) vám může vyměřit až pět milionů korun, pokud zjistí, že porušujete některý z výše uvedených bodů.

Jak tedy recenze sbírat?

Novela už bohužel příliš nenapovídá, jak sběr recenzí přesně ošetřit. Obecně se značky nyní uchylují k uzamykání formulářů pro volné vkládání recenzí, a to podmiňují například nákupem nebo registrací. Situace se nemění pro značky, které dosud využívaly testování jako nástroj ke sběru kvalitních recenzí – například pomocí platformy Testuj.to. Důležité v tomto případě je, že vaše produkty testují jen zaregistrovaní testeři a vkládání recenzí je poté dovoleno pouze testerům, o kterých bezpečně víte, že produkt skutečně vyzkoušeli. A o to novele zákona přesně jde. Nezapomeňte, že postup, jakým vaše recenze ověřujete, musíte mít na vašem webu zveřejněný.

Pravidla podpoří vaši značku ve všech ohledech

• 83 % kupujících preferuje ověřené recenze. Mají pro ně větší váhu při rozhodování o koupi.
• Když nakupující v kategorii Zdraví navštíví produktovou stránku s 1–10 recenzemi, narostou konverze o 22,1 %.
• Pokud se počet recenzí zvýší na více než 101, vyskočí konverze o závratných 275,7 %.
• Do čtení recenzí se opět vrátí pocit důvěry. Hodnocení budou znovu zvyšovat důvěryhodnost značky, a to i pokud jste na trhu teprve několik měsíců nebo zavádíte nový produkt. Ve farmaceutickém průmyslu to platí dvojnásob.
• Kvalitní recenze kupující podpoří v psaní dalších. Dokazuje to například testování platformy to se značkou NaturaMed. Když na produktovou stránku testovaného doplňku stravy vystavily recenze od 50 testerů, strhla se lavina, díky které doteď získává recenze organicky.
• Dobře napsaná recenze je přínosná i pro vás. Řekne vám o produktu vše z pohledu lidí, kteří ho používají v běžném životě. Z textů se takto poučila například farmaceutická firma Stada Pharma CZ, když také s Testuj.to testovala Cetebe vitamin C. Odnesla si 653 nových recenzí v několika jazycích, které jí jasně potvrdily, že přípravek v praxi funguje, jak má.

Jak vypadá novela v praxi?

„Často se setkáváme s dotazem, co to je ověřená (pravá) recenze. Jde o to, abyste dokázali propojit každou recenzi s konkrétním zákazníkem, který si produkt buď koupil, nebo ho skutečně použil,“ vysvětluje Mgr. Andrea Voříšková z advokátní kanceláře eLegal.

Jak na to? Formulář na zpětnou vazbu posílejte e-mailem přímo zákazníkům a evidujte si recenze podle čísla objednávek. Na webu u recenzí by pak mělo zaznít: „Naše recenze jsou ověřené. Získáváme je přímo od našich zákazníků z formuláře, který jim po nějaké době od nákupu zasíláme e-mailem.“

Jak upozorňuje Andrea Voříšková, tuto formulku nelze schovat do obchodních podmínek ani do patičky webu. Musíte ji uvést přímo u recenzí, ať už jde o landing page čistě s recenzemi, nebo stránkou s produktem, kde je byť jen jedna recenze.

Ověřené recenze například nebudou ty, které posbíráte prostřednictvím anonymního dotazníku umístěného na webu. Ten totiž může vyplnit kdokoliv. Pokud takové recenze zveřejníte, musíte k nim napsat: „Recenze nejsou ověřené.“

„Často se setkáváme i s tím, že obchodníci na svůj web vloží recenze ze sociálních sítí, nebo tam vkládají printscreeny s pochvalnými komentáři posbíranými na sítích. Takové recenze ale nelze považovat za recenze ověřené, a tak to k nim opět musíte napsat,“ zdůrazňuje Andrea Voříšková.

Václav Landa