Sdružení Moje lékárna není na trhu nováčkem. Počet lékáren zapojených v této síti je už několik let víceméně stabilní. Naopak dynamicky se vyvíjí jeho nabídka služeb, které mohou nejen zákazníci jmenovaných lékáren využívat. Jak jsou služby koncipovány, na které věkové skupiny jsou zacíleny a jak lze marketing využívat ve prospěch odbornosti, jsme si povídali s Mgr. Karlem Šlegrem, ředitelem pro strategii a rozvoj, a Mgr. Lucií Ševčíkovou, MBA, marketingovou ředitelkou společnosti Sanovia, jež síť Moje lékárna provozuje.
Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 48/2022. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.
Sdružení Moje lékárna vzniklo v roce 2008, kdy jste začínali s 50 lékárnami. Za poměrně krátkou dobu se jejich počet rozrostl na čtyři stovky. Jaký je co do počtu aktuální stav?
Karel Šlegr: Vývoj počtu našich lékáren kopíruje situaci na trhu, kde lékárny ubývají ať už z důvodů ekonomických, či personálních. V současnosti je v síti zařazených více než 350 lékáren, ale pokud jde o tržby, jsme na tom zhruba stejně jako v dobách, kdy jsme měli kolem čtyř stovek lékáren. To znamená, že došlo k optimalizaci sítě, a proto jsme zajímaví i pro výrobce OTC i Rx přípravků, s nimiž spolupracujeme. Ve sdružení máme 50 vlastních lékáren, zbytek tvoří lékárny nezávislé. Provozujeme také vlastní e-shop Moje lékárna.
Pokud jde o lékárny, plánujete, že byste jejich počet chtěli ještě nějak výrazněji navyšovat?
K. Š.: Reprezentanti společnosti Pharmos, distributora léčiv a zdravotnických potřeb, nabízejí naši marketingovou službu spojenou se zapojením do sítě Moje lékárna všem lékárnám na trhu. Počet lékáren v naší síti je už delší dobu stabilní a nestává se, že bychom měli v počtu lékáren velké výkyvy. Stane se, že k nám přistoupí větší uskupení, ale kopírujeme nárůsty i poklesy v rámci celého trhu. Naší snahou v posledních letech bylo optimalizovat nejen počet lékáren, ale standardizovat služby vůči výrobcům, s nimiž jsme navázali dlouholetou a stabilní spolupráci. Jim ani lékárnám neslibujeme žádné vzdušné zámky. Nechceme počet lékáren v síti enormně zvyšovat za cenu toho, že nakonec půjde o krátkodobou spolupráci. Takový model nefunguje.
Vyzdvihujete spolupráci s výrobci. Jak probíhá a jaké benefity z ní lékárnám plynou?
K. Š.: Spolupráce probíhá v podstatě ve dvou rovinách. V případě té obchodní jsou nastaveny určité bonusy a speciální slevové akce, které mnoha menším lékárnám pomáhají takzvaně přežít, protože takové podmínky by si samy nebyly schopny nasmlouvat. Ale čím dál víc nabývá na významu spolupráce marketingová. Lékárnám jsme schopni nabídnout centrálně řízené akce. Mezi nimi musím na prvním místě zmínit pravidelné televizní kampaně, o které mají výrobci čím dál větší zájem, protože vidí, že jejich sledovanost a kvalita stoupají. Nesázíme ovšem pouze na kampaně produktové. Máme nové spoty, v nichž více zviditelňujeme značku Moje lékárna. Vydáváme vlastní magazín, dále každé dva měsíce letáky, a to v nákladu 1,8 milionu kusů, jejichž roznos ve spádových oblastech jednotlivých lékáren zajišťujeme. I v rámci těchto aktivit spolupracujeme s výrobci, s nimiž jsme schopni do letákových kampaní vyjednat výhodné ceny, což představuje pro lékárny nemalý přínos.
Co všechno může lékárna, která vstoupí do vaší sítě, využívat? Jaké změny ji čekají?
K. Š.: Nezávislé lékárny zařazené do sítě Moje lékárna fungují v podstatě v systému franšízy. Mají ekonomickou nezávislost, fungují pod vlastními jmény, ale jsou označeny logem Moje lékárna, aby mohly maximálně využívat efekt televizních a letákových kampaní. Mezi lékárnami naší sítě najdete jak lékárny poliklinické, tak lékárny v obchodních centrech. Převažují ale klasické menší lékárny rodinného typu, takzvané streetové. Lékárna, která vstoupí do našeho uskupení, je tedy v první řadě označena logem Moje lékárna. Pokud jde o vnitřní uspořádání, máme merchandisery, kteří lékárny navštěvují a doporučují vhodné změny například ve vystavení, případně změny osvětlení a podobně. Lékárny se snažíme naučit základní principy merchandisingu. Z katalogu si mohou vybrat různé prvky s označením Moje lékárna, jejichž výrobu a instalaci pak centrálně zajistíme. Pokud jde o vnitřní zařízení, nezasahujeme do toho, jaký lékárna užívá nábytek, pouze doporučíme, co je vhodné. Máme vypracované planogramy, podle nichž je uspořádána většina lékáren. V tomto smyslu se nám podařilo lékárny přesvědčit, aby měly jednotně označené kategorie a v rámci nich pak jednotně vystavený sortiment. Naprostá většina lékáren udělala na základě našeho doporučení úpravu vnitřního uspořádání a využívá centrálně připravené planogramy, které máme dojednány s výrobci.
A využíváte také celkem běžnou praxi, že nejdříve různé postupy vyzkoušíte ve vlastních lékárnách, a když se osvědčí, aplikujete je v lékárnách franšízových?
K. Š.: Ve vlastních lékárnách jsme spustili projekt s názvem Moje lékárna Plus, jehož cílem je zefektivňovat práci. Tyto lékárny chceme mít jako školicí střediska pro ostatní, abychom jim mohli ukázat, co a jak lze v praxi aplikovat. Chceme v nich marketing vypilovat, protože si to tam můžeme dovolit, personál v nich můžeme více školit, naši manažeři je pravidelně navštěvují a mohou s nimi řešit provozní záležitosti i marketingové aktivity. A protože naše lékárny více známe, můžeme v nich výrobcům dát větší marketingový prostor, který jim pak ale nabídneme i ve franšízových lékárnách. Nechceme a ani nebudeme fungovat jako tvrdý řetězec, protože naše lékárny jsou povahově jiné. Nicméně nástroje, které jsou aplikovatelné ve franšíze, chceme umět aplikovat ve spolupráci s výrobci.
Už jste se zmínil, že lékárny mohou profitovat z letákových kampaní. Z jakých dalších marketingových akcí mohou těžit?
K. Š.: Připravujeme magazín Moje lékárna, což je dvouměsíčník, který vychází kvůli vysoké čtenosti v nákladu přes 70 tisíc kusů. V lékárnách je rozdáván zdarma a lékárny ho kupují za nákladovou cenu, protože nechceme, aby časopisy někde jen tak ležely. Zároveň se chceme chovat i ekologicky a magazín je k dispozici i v elektronické podobě. Že jsou magazíny hodně čtené, se ukazuje na vysoké návratnosti vyluštěných křížovek či soutěžních otázek. Z lékáren víme, že se tam lidé chodí ptát, kdy vyjde další číslo. Toto je tedy další služba, kterou lékárnám nabízíme. Ve vybraných lékárnách, které o to měly zájem, jsou rovněž instalovány LCD panely. O obsah vysílaného materiálu se lékárny nemusejí starat, protože smyčku vysíláme centrálně s tím, že mají samozřejmě možnost na LCD zobrazovat individuálně zvolenou vlastní prezentaci svých služeb.
Také jste naznačili, že provozujete e-shop.
Lucie Ševčíková: E-shop mojelekarna.cz byl spuštěn v červnu 2021, i když předtím již fungoval jako rezervační systém. Nyní tedy máme nový e-shop, který je zásilkový a můžeme pružně reagovat na poptávku našich klientů upřednostňujících e-commerce. Zákazníci si mohou v e-shopu vybírat ze široké nabídky léků, potravinových doplňků, kosmetiky, produktů pro děti i veterinárních přípravků, která čítá cca 10 tisíc položek. Velkou výhodou je bezplatné doručení objednaného zboží do více než 270 našich lékáren. Více než 60 procent objednávek z e-shopu si klienti vyzvedávají v lékárnách. Stejně jako v kamenných lékárnách i v e-shopu probíhají zajímavé akce, aby byli spokojeni jak zákazníci, tak naši obchodní partneři. Součástí e-shopu je také poradna, která zároveň funguje i na webu mojelekarna.cz. Webová poradna Moje lékárna se zaměřuje na základní poradenství u méně závažných diagnóz, u kterých radí lékaři různých odborností včetně gerontologie.
Plní e-shop vaše očekávání?
L. Š.: V posledním období prodeje markantně rostou. Snažíme se zákazníkům vycházet maximálně vstříc a služby neustále zkvalitňovat včetně optimální možnosti dodání objednaného zboží v Čechách do 24 hodin, na Moravě pak do 48 hodin. Klienti si mohou nechat doručit balíček prostřednictvím PPL zásilkové služby, Zásilkovny, České pošty nebo využít možnost osobního odběru v téměř 270 lékárnách v síti Moje lékárna. V e-shopu lze aktuálně při nákupu uplatnit rovněž benefitní karty, což velmi pozitivně hodnotí zaměstnavatelé. Navázali jsme také spolupráci s vybranými zdravotními pojišťovnami, která zahrnuje partnerskou participaci na vybraných projektech a zvýhodněnou nabídku pro klienty v rámci bonusových programů zdravotních pojišťoven. Klienti využívají i možnost on-line rezervace léků na předpis, kdy pacient zadá kód eReceptu a vybere si lékárnu, kam si po oznámení a doručení SMS, že si lék může vyzvednout, pro něj zajde. V e-shopu je rovněž dostupná naše poradna, sekce aktuality a elektronická verze Magazínu Moje lékárna, který přináší zákazníkům pravidelně zajímavé články a informace nejenom z oblasti zdravého životního stylu.
Zmínila jste se, že součástí e-shopu a vašeho webu je poradna. Na jakém principu funguje?
L. Š.: V tomto případě se jedná o poradnu na portálu mojelekarna.cz, která je dostupná také v rámci e-shopu. Poradna vznikla ve spolupráci s lékaři a zájemci v ní najdou přehledně zpracované základní informace o méně závažných nemocech, jejich příznacích, příčinách a možnostech terapie. Současně provozujeme web Moje stáří, jenž je zaměřený na biopsychosociální problematiku v seniorském věku. Na tomto webu jsou k dispozici informace týkající se nejrůznějších zařízení pro seniory, informace o nemocech a léčebně preventivních aktivitách, edukační videa. V rámci uvedených portálů funguje ještě e-mailová poradna, v níž odpovídáme ve spolupráci s lékaři i lékárníky na dotazy klientů. Do budoucna ovšem plánujeme zavést on-line poradnu formou chatu.
Jestli se nepletu, Moje stáří je nejen název webu, ale je tak pojmenován i jeden z vašich projektů.
L. Š.: Ano, naším cílem je poskytovat kontaktní poradenství, proto jsme v roce 2018 spustili a snažíme se nadále inovovat projekt Moje stáří, který se před pandemií covidu-19 velmi dobře rozběhl. Bohužel pandemie některé aktivity přibrzdila, ale v poslední době se znovu začínají rozjíždět. Projekt má více oblastí, z nichž jedna se zaměřuje na vyhodnocení kardiovaskulárního rizika a demence.
Co vás vedlo k tomu, že jste se začali zaměřovat na seniory?
K. Š.: Web Moje stáří vznikl i proto, že se dožíváme vyššího věku, ale bohužel oproti západním státům posledních deset i více let života většina z nás prožije v nemoci. Proto se snažíme apelovat na to, aby byl věk dožití kvalitní. S tím souvisí i spolupráce s Českou gerontologickou a geriatrickou společností (ČGGS), především pak s paní docentkou Ivou Holmerovou, kterou jsme zahájili již v roce 2010. Realizovali jsme projekt speciálních seminářů, který byl certifikační, a lékárníci, kteří vzdělávání absolvovali, získali certifikát Moje lékárna pečuje o seniory. Už před mnoha lety, kdy se ještě tolik nemluvilo o demenci, jsme společně s ČGGS a s Českou alzheimerovskou společností (ČALS) uspořádali tiskovou konferenci, abychom začali upozorňovat na její problematiku. Naše spolupráce je tedy dlouholetá. A protože často za demencí stojí i kardiovaskulární příčiny, začali jsme se věnovat prevenci vzniku kardiovaskulárních onemocnění.
V čem to spočívá?
K. Š.: Lidé často slyší, že by se měli pravidelně hýbat, dostatečně spát, nekouřit, stravovat se zdravě, a proto to nemá častokrát již takový efekt. Rozhodli jsme se, že zřídíme takzvané kontaktní mobilní poradny, v nichž zájemcům vyhodnotíme kardiovaskulární riziko, protože když má člověk k dispozici nějaké konkrétní hodnoty z měření, týkající se jeho zdravotního stavu, má pak větší snahu dodržovat správnou životosprávu, případně se léčit. Proto jsme v roce 2018 přišli s projektem mobilních poraden, a byť nám naše aktivity přerušil covid-19, změřili jsme v nich již na 10 tisíc lidí. Neměříme ale pouze stáří cév, nýbrž máme připravený také podrobný dotazník týkající se kardiovaskulárního rizika, který vznikl ve spolupráci s lékaři. Jde o soubor otázek zaměřených na to, zda člověk kouří, trpí diabetem, jaký je jeho BMI, jsou v něm i otázky týkající se stravování. Na základě těchto parametrů jsme nejen schopni vyhodnotit kardiovaskulární riziko, které je zásadní, ale jsme schopni navrhnout i řešení v konkrétních oblastech, což považujeme za velmi důležité.
Můžete konkrétně popsat, jak mobilní poradny fungují a jak jsou do projektu zapojeny samotné lékárny?
L. Š: Lékárna je nejdostupnějším místem pro poskytování odborného poradenství a měření. Prostřednictvím mobilních poraden zajišťujeme dvakrát ročně, během jara a podzimu, měření kardiovaskulárních rizik v lékárnách, které o to projeví zájem. A mohu potvrdit, že zájem ze strany lékáren, aby u nich měření proběhlo, je velký. Lidé, kteří chtějí měření podstoupit, si on-line zarezervují termín v lékárně, kde bude měření zrovna probíhat. Výhodou je, že výsledky neinvazivního měření jsou k dispozici do 15 minut a jsou sofistikované, protože kromě hodnot naměřených přístrojem máme ještě k dispozici dotazník, který je zásadní z hlediska následných doporučení a komunikace s klienty. Pokud nejsou výstupy z vyšetření optimální, doporučíme zákazníkovi návštěvu odborného lékaře. V souvislosti s poradenstvím máme k dispozici i informační brožury s radami, co lze zlepšit třeba z hlediska pohybu, výživy včetně doporučení vhodných doplňků stravy. A právě poradenství je, jak se říká, parketa lékárníků, kteří zákazníkům doporučí, co by pro ně bylo, nebo nebylo vhodné. A určitě je třeba zdůraznit, že marketingovou podporu mobilních poraden realizujeme centrálně a mezi veřejností je o tyto akce velký zájem.
Zastavila bych se ještě u demence, o které jste mluvili. Testujete v lékárnách také přímo například poruchy paměti, nebo se zaměřujete výhradně na zjišťování kardiovaskulárních rizik?
K. Š.: Proškolené lékárny naší sítě jsou začleněny do projektu Dny paměti České alzheimerovské společnosti jako její kontaktní místa. Tento projekt byl zahájen v červnu 2008 a od té doby úspěšně pokračuje. V rámci projektu Moje stáří máme připraveny i krátké testy kognitivních schopností, které budou moct lékárníci, kteří o to budou mít zájem a budou na to mít čas, provádět v lékárnách. Odpovědi testovaných pak budou moct zadat do centrálního portálu, kde dojde k vyhodnocení úrovně kognitivních schopností. Pak máme i testy na posouzení soběstačnosti, což je ve vztahu k seniorům velmi důležitá problematika. Připravujeme projekt na zjišťování stáří mozku a odhalení stresu, který jsme otestovali již před pandemií, a nyní se k němu znovu vracíme a připravujeme ho pro využití v lékárnách.
Kromě seniorského projektu jste také spustili projekt Moje zdravá firma. Oč se jedná?
L. Š: V dnešní době se stále více firem zabývá osobními benefity pro své zaměstnance. Jednou z výhod pro zaměstnance může být péče o jejich zdraví ve smyslu prevence. Kromě péče o fyzické zdraví je důležité věnovat pozornost i zdraví duševnímu. V rámci projektu Moje zdravá firma nově přinášíme ucelený systém informačních konzultací a testování se zpracováním výstupů z těchto testů pro jednotlivé zaměstnance. Cílem je se prevencí v mládí připravit na aktivní stáří a podpořit zájem o své zdraví. Kromě měření kardiovaskulárního rizika a stresových faktorů chceme zavést ve spolupráci s partnery měření zraku, tělesné kondice se zaměřením na BMI, podíl svalů a tukové tkáně a podobně. Do budoucna bychom chtěli měřit rovněž plicní věk. Ze strany firem vidíme po podobných aktivitách velkou poptávku a zaznamenáváme na ně velký ohlas. Současně chceme poskytovat kontinuální péči o zaměstnance firem v průběhu celého roku prostřednictvím zasílání newsletterů s aktuální tematikou a on-line poradenství s lékárníkem.
Je pravda, že během pandemie dostala zejména prevence, jak se říká, na frak, takže nyní mohou být rozličné preventivní programy vítané, že?
L. Š.: Evidujeme zájem nejenom seniorů, ale i klientů mladšího a středního věku. Například 20 procent mužů a žen, u kterých jsme měřili kardiovaskulární rizika, bylo ve věku do 45 let. Je vidět, že lidé začínají o své zdraví dbát a zaměřují se na prevenci. Proto bude činnost mobilních poraden nejenom v lékárnách pokračovat, ale zároveň bychom rádi mobilní týmy rozšiřovali a pořádali naši tour, tedy zdravotní eventy, které budou navázány na spolupráci se zdravotnickými zařízeními, zdravotními pojišťovnami, krajskými a městskými úřady a dalšími institucemi, které také pečují o zdraví občanů. Ještě bych chtěla zmínit, že jsme aktivní i v jiných oblastech, než o kterých jsme dosud mluvili. Jsme například partnery festivalu Těhuday, který se orientuje na těhotné maminky a malé děti. Zajišťujeme zde s týmem zónu Moje těhotenství. Letos festival probíhá ve velkých obchodních centrech na Moravě, kde máme připraven mobilní tým prezentující naši společnost a poskytující lékové poradenství pro těhotné, kojící ženy a další zájemce z řad návštěvníků festivalu. Nejde ale o jednorázovou akci, protože na sociálních sítích máme ve spolupráci s profilem Těhuday i chat pro těhotné, takzvaný pokec pro těhulky, díky němuž se snažíme průběžně komunikovat s klientkami.
Sociální sítě jsou v současnosti hitem. Využíváte je nějak komplexněji?
L. Š.: Ano, komunikaci prostřednictvím sociálních sítí jsme v poslední době výrazně rozšířili. Snažíme se naše on-line služby ještě více zmodernizovat a elektronická komunikace a sociální sítě se staly rovněž součástí naší marketingové strategie. Zaměřujeme se pochopitelně na brandovou komunikaci, ale využíváme i chaty zacílené na největší klientskou skupinu, kterou jsou ženy. Uvádíme informace ze širokého okruhu oblastí, které se vztahují k péči a poradenství o zdraví, připravujeme zajímavé motivační soutěže a těší nás, že počet sledujících stále narůstá. Průběžně vyhodnocujeme úspěšnost jednotlivých kampaní a příspěvků za cílem dalšího zkvalitnění a vyšší atraktivity našeho profilu.
K. Š.: Je třeba vyzdvihnout, že v komunikaci nejdeme pouze produktovou cestou, ale zaměřujeme se především na odbornost. Proto chceme například s odborníky natáčet podcasty, což máme již předjednáno. Chceme si vybudovat značku odborníka a image poskytovatele kvalitní péče. Proto dbáme na to, abychom marketing vyvážili odborným poradenstvím. Podle mého názoru, když se toto zvládne, jde o velmi efektivní nástroj. Prostřednictvím marketingových aktivit se snažíme přivést zákazníky do lékáren, abychom jim v nich mohli nabídnout služby založené na vysoké odbornosti.
Markéta Grulichová
