Kategorii dermokosmetiky se na lékárenském trhu daří a má tam své pevné místo. Bezesporu k tomu přispívá i dermoporadenství, které je v lékárnách už vesměs běžné. Jak z trhu zaznívá, spotřebitelé jsou ohledně dermokosmetiky čím dál informovanější, zajímají se o složení přípravků a preferují produkty s přírodními ingrediencemi.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 44/2022. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Po dvou letech výrazně poznamenaných pandemií, kdy posílila e-commerce, se v uplynulých měsících přece jen projevil jistý návrat do předcovidových kolejí. Poukazuje na to například Mgr. Andrea Vaníčková, PR & marketing director společnosti La BiOrganica: „Kosmetický trh se v době pandemie do značné míry přesunul na on-line platformy, po ní se pak částečně vrací do kamenných obchodů.“

Zajímavý postřeh týkající se uplynulých let připojuje Mgr. Jana Holfeuerová z lékárny Cyrmex Pohořelice: „V období před pandemií covidu-19 přijímali naši klienti bez problémů nové kosmetické značky i novinky. Tento trend se překvapivě držel i po jejím nástupu. Jedinou výjimkou byly tónovací přípravky včetně make-upů, které se prakticky přestaly prodávat v důsledku nošení roušek a respirátorů.“

Aktuální trendy posilují

Všechny trendy jako například preference přípravků na přírodní bázi či zvyšující se poptávka po anti-age produktech, které se začaly objevovat v uplynulých letech, i nadále posilují. „Velký zájem je o přírodní kosmetiku, která již splňuje kvalitu bio certifikace. Klientky se také naučily používat celou paletu produktů, a kromě přípravků na čištění pleti a základní péči se velmi rády hýčkají používáním masek a pěsticích a výživných sér. Tento segment se napříč značkami stále rozšiřuje a nabízí zákaznicím péči na míru,“ popisuje Mgr. Eva Burianová, vedoucí brněnské Lékárny Ave na Šilingrově náměstí, a dodává, že stabilně po celý rok je velký zájem o péči o aknózní a atopickou pokožku.

Že je značná poptávka po přípravcích ze segmentu anti-age, potvrzují i další. „Evidujeme nárůst prodejů v segmentu anti-age pleťových sér. Lídry jsou multifunkční produkty obsahující vícero účinných látek. Všimli jsme si i zvýšeného zájmu o péči pro muže,“ říká Daria Zverevská, specialistka PR a marketingu společnosti Pilulka. Jak dále uvádí, zákazníci se zajímají nejen o produkty citlivé k jejich pokožce, ale i k přírodě. „Jako pozitivní trend vnímáme i to, že lidé začali více dbát na prevenci a ochranu svého zdraví, a proto upřednostňují opalovacím krémy s vyšším UV faktorem,“ doplňuje. Zároveň poukazuje na to, že pokud je zákazník s produktovou řadou spokojen, je zvykem, že si koupí kompletní péči.

Také Jana Holfeuerová se vyjadřuje v tom smyslu, že v případě kosmetiky jednoznačně vítězí segment anti-age: „Klienti vyhledávají přípravky proti vráskám nebo hydratační přípravky s obsahem kyseliny hyaluronové.“

O jistých tendencích vypozorovaných v rámci e-commerce se zmiňuje Mgr. Romana Žatecká, ředitelka komunikace společnosti Pears Health Cyber: „Lékárna.cz si od svého vzniku zakládala na široké nabídce dermokosmetiky, a přestože od začátku letošního roku rostou její prodeje jen v řádu jednotek procent, přece jen jsou zřetelné určité trendy. Především je to výrazný zájem o větší balení celotělových opalovacích mlék a krémů na obličej s vysokým ochranným faktorem. Trend jen potvrzuje fakt, že naši zákazníci letos tráví léto bez covidových omezení a vyrazili na letní dovolené. Také pozorujeme zájem zralých žen o speciální kosmetiku, jako jsou krémy cílené na problémy pleti v menopauze, které mají u našich zákaznic zvlášť výrazný úspěch, stejně jako krémy na specifické problémy pleti typu pigmentových skvrn.“

Prim hrají osvědčené přípravky i značky

„Obecně lze říci, že trh dermokosmetiky se stále více segmentuje,“ naznačuje Helena Pecková Vorlíčková zastupující značku Eucerin. Daria Zverevská zase poukazuje na to, že zákazníci jsou v podstatě loajální vůči svým oblíbeným a ověřeným značkám. „Změna může nastat v případě, pokud se u přípravku výrazně změní složení. Stálicemi jsou velké zavedené značky, ale vnímáme zájem i o dermokosmetiku menších lokálních firem,“ dodává.

Kromě toho se zmiňuje, že mezi dlouhodobě oblíbené produkty patří hydratační péče a přípravky na čištění problematické pleti: „Často se jedná o koncentrované produkty a přípravky obsahující vitamin C a B₅. U dekorativní kosmetiky to jsou tónovací krémy pro citlivou a problematickou pleť. Na prvním místě je pro naše zákazníky určitě kvalita, a proto se často zajímají o složení. První nákup může ovlivňovat i reklama.“

Když je řeč o složení a kvalitě, Mgr. Denisa Bolomová, jednatelka společnosti Dr. Pharma, jež na náš trh distribuuje bio kosmetické přípravky značky Jonzac, shrnuje: „Nákupní zvyklosti současných spotřebitelů doznaly díky dostupnosti informací na internetu a rozvoji nových aplikací informujících o složení přípravků výrazných kvalitativních změn. Lidé před zakoupením kosmetických přípravků stále častěji pečlivě čtou složení přípravků a dávají ve zvýšené míře přednost osvědčeným, bezpečným a kvalitním značkám, respektujícím životní prostředí a udržitelný rozvoj.“

O významu složení produktů se zmiňuje i Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ: „Spotřebitelé se u dermokosmetiky zajímají o to, zda obsahují syntetické či přírodní látky. Při koupi přípravků pečujících o pleť čím dál víc sázejí na produkty na přírodní bázi s nulovým obsahem minerálních olejů a parabenů. Všímají si také, zda má produkt certifikát kvality. Pozorujeme rovněž návrat k používání klasických přírodních mýdel.“

Pokud jde o kvalitu, také Mgr. Barbora Krsková z brněnské Chytré lékárny na Kobližné poukazuje na její význam: „Dá se říct, že lidé si zvykli chodit pro dermokosmetiku i dekorativní kosmetiku do lékáren, protože chtějí kvalitu, která zaručuje účinnost a bezpečnost. Zákazníci se postupem času naučili, že je důležité řešit nejen problém, ale i jeho příčinu. A při výběru jim může poradit právě odborný a kvalifikovaný personál lékáren.“

Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri, v souvislosti se zásadním významem kvality přípravků říká, že dermokosmetika je podložena řadou výzkumů, každý produkt by měl být zárukou kvality a měl by spotřebiteli dopřát mimořádně kvalitní péči o pokožku. „Zákazníci si tento fakt uvědomují, a proto jsou ochotni si za dermokosmetiku připlatit. Dále je patrné, že se v pečující kosmetice i dermokosmetice projevuje trend používání aktivních látek ve složení. Výrobci edukují spotřebitele o jejich významu pro pleť a rovněž o způsobu vrstvení produktů s určitou obsaženou látkou,“ vysvětluje.

Poradenství je prakticky nezbytnost

„V kategorii dermokosmetiky pozorujeme největší zájem o tělovou péči, a to především ze strany klientů, kteří mají citlivou nebo suchou pokožku, trpí ekzémy a problémy ovlivňujícími kvalitu života. Současný trh nabízí opravdu široké spektrum značek a přípravků, které nám umožňují vybrat každému zákazníkovi správnou péči takříkajíc přímo na tělo. Díky tomu je pak léčba efektivnější, úleva se dostavuje rychleji, komfort života klientů se zvyšuje a příznaky spojené s poškozením kůže se daří úplně odstranit či přinejmenším zmírnit,“ popisuje Barbora Krsková. A zároveň dodává, co je v rámci podpory prodeje a komplexní péče o zákazníka velmi výhodné: „Je to propojení dermocentra a lékárny. Obě části se skvěle doplňují, což se pak odráží na spokojenosti zákazníků. Velká výhoda tkví v tom, že když přijde klient do dermocentra a ukáže se, že jeho stav vyžaduje aplikaci léčiva, převezmeme si ho hned v lékárně, takže se vše vyřeší takzvaně pod jednou střechou.“

A právě poradenství je označováno za faktor, který v případě dermokosmetiky hraje nejen zásadní roli, ale v podstatě se jeví jako nezbytnost. A jako nepostradatelné označují lékárníci v souvislosti s dermokosmetikou a poradenstvím také dostatečné množství testerů, aby si zákazníci mohli přípravek vyzkoušet. „Tradice kosmetického poradenství je u našeho provozovatele dlouholetá. Za tuto dobu jsme si vybudovali velkou důvěru klientů. Díky vysoké odbornosti personálu lékárny jsme schopni poskytnout detailní poradenství napříč různými značkami. Na základě vybudovaných vazeb přijímají naši zákazníci bez problémů i novinky na trhu,“ popisuje Jana Holfeuerová a zdůrazňuje: „Je však nutné zmínit, že popsaná praxe nejde naplňovat bez poskytnutých vzorků, které si musí vyzkoušet i personál lékárny.“

Eva Burianová podotýká, že se dermokosmetika již stala součástí základního sortimentu jejich lékárny. „Umíme našim klientům velmi dobře poradit. Ke každé novince se snažíme zajistit vzorky, abychom jim mohli dát možnost si nový produkt vyzkoušet. Mnohokrát je motivem k nákupu právě textura či velmi příjemná parfemace produktu.“

Na velký význam poradenství upozorňují také výrobci. „U dermokosmetiky bezesporu hraje svou roli reklama, ale stále platí, že doporučení odborníků má stěžejní váhu. Zejména pokud se bavíme o problematické pokožce,“ říká Helena Pecková Vorlíčková.

Ondřej Šereda poukazuje nejen na důležitost poradenství, ale i vzorků: „Nejlépe funguje poskytnutí vzorku v kombinaci s proškolenou dermoporadkyní. V posledních měsících například realizujeme takzvané beauty dny v lékárnách, kde vyškolená poradkyně představí produkty, poradí s jejich výběrem a typologií pleti, případně nalíčí.“

K tématu vzorků se vyjadřuje i Andrea Vaníčková: „Obnovili jsme historicky velmi úspěšný projekt Taste & Feel biOrganica. Pro klienty jsme připravily sady vzorečků na míru různých potřeb či problémů. Po jejich zakoupení pak mohou vyzkoušet ideální kombinace přípravků, které vzájemně umocňují svůj účinek. Po vyzkoušení a zjištění, jak jim přípravky vyhovují, se poté klienti vracejí pro konkrétní produkty v plném balení.“

Obliba slevových akcí nabírá na obrátkách

Spotřebitelé sice byli a jsou ochotni si připlatit za kvalitu a zejména v případech, kdy mají nějaký kožní problém, na korunu příliš nehledí a neváhají investovat do přípravků, které jim mohou pomoci, ale vždy také platilo, že našinec ´miluje´ nákupy v akcích. Jejich obliba podle názoru mnohých v aktuální ekonomicky obtížné době výrazně roste a růst bude. „Vzhledem k současné ekonomické situaci většina spotřebitelů nakupuje dermokosmetiku v rámci akčních nabídek. Lidé si jsou vědomi kvality produktů, chtějí je používat, ale zároveň chtějí při nákupu co nejvíce ušetřit. Akční nabídky jsou velmi žádané a spotřebitelé je využívají ve velké míře,“ naznačuje Ondřej Šereda.

Také Eva Burianová už zaznamenává určité tendence, které mimo jiné souvisejí se slevovými akcemi: „Nálada ve společnosti a starost o ekonomickou budoucnost se samozřejmě přenášejí i do lékárny. Klientky nakupují s větší opatrností, je velký zájem o slevové akce a akční balíčky, které pro ně dermokosmetické firmy pravidelně připravují.“

Že se ekonomická situace na trhu pochopitelně odráží, připouští také Helena Pecková Vorlíčková a zároveň dodává: „Pokud ovšem jde například o přípravky pro děti či na atopickou dermatitidu, spotřebitelé jsou ochotni si je pořídit i přes eventuální cenovou náročnost.“

Podobně se vyjadřuje Daria Zverevská, když říká, že pokud jejich zákazníky trápí problematická pokožka, budou o ni pečovat i nadále. „My se tomu snažíme jít naproti a nabízet sortiment za výhodné ceny,“ dodává.

Jisté negativní zkušenosti už zaznamenala i Barbora Krsková: „Je logické, že klient trpící kožními problémy obvykle neodchází z lékárny s jedním zázračným a univerzálním přípravkem. A tady se už dotýkáme tématu ekonomické krize, neboť začínáme pozorovat, že zákazníci začínají šetřit a nadále si sice pořizují přípravky, které nezbytně potřebují na akutní problém, ale produkty na vyřešení jeho příčiny už méně, což vznáší otázku, jestli jejich terapie bude úplná a úspěšná.“

Podle Jany Holfeuerové lze pozorovat, že válečný konflikt na Ukrajině a ekonomické těžkosti změnily nákupní zvyklosti spotřebitelů: „Zaznamenali jsme přesun zájmu od, řekněme, zkrášlující kosmetiky k produktům řešícím zdravotní problémy.“

Uvedené tendence potvrzuje i Denisa Bolomová: „Podle údajů největších distributorů dermokosmetiky do lékáren nedošlo vlivem současné ekonomické situace k propadu prodejů těchto přípravků. Jedním z trendů je ovšem přesun zájmu žen od produktů vyloženě kosmetických k dermokosmetickým přípravkům s přidanou léčivou hodnotou.“

Nepřetržitý přísun novinek

Přípravky s inovovaným složením, zbrusu nové produkty i celé řady a vysoce specializované přípravky proudí na dermokosmetický trh prakticky neustále. Nabídka se rozšiřuje i o nové značky a nechybějí ani novinky u obalů, které jsou v souladu se současnými trendy šetrnosti vůči životnímu prostředí.

Pokud jde o novinky, které se na trhu v uplynulých měsících objevily, případně ho obohatí v nejbližším období, lze konstatovat, že většinou odpovídají současným trendům. Obsahují účinné látky na přírodní bázi a jsou určené na specifické problémy. Mezi takové se řadí nová řada Jonzac Pure Age, jež má být na trh uvedena letos na podzim. „Tato řada je zacílená na problematiku hormonálního akné dospělých žen a s ním souvisejícím stárnutím pleti. Jedná se o velmi zásadní kožní problém dotýkající se značné části ženské populace. Podle posledních výzkumů totiž až u 50 procent žen dochází k výskytu akné a ke zhoršení stavu pleti v období bezprostředně před menstruací, 42 procent žen trpí problémy spojenými s akné v období těhotenství a dokonce 15 procent žen trpí akné v období menopauzy. Z těchto údajů je zřetelný význam uvedení naší nové účinné řady do lékáren,“ objasňuje Denisa Bolomová.

Speciálně pro potřeby citlivé pleti se sklonem k začervenání a růžovce byla vyvinuta nová řada sebamed Anti-Redness.

„Značka Eucerin uvedla na trh několik přípravků péče o pleť obličeje, solární přípravky a přípravky péče o tělo. Zdůraznila bych zejména solární péči a péči na hyperpigmentace. Právě v těchto segmentech jsme sortiment rozšířili o tónovací přípravky,“ říká Helena Pecková Vorlíčková.

Nabídku stále oblíbenějších sér zase obohatila novinka společnosti La BiOrganica. „Na tuzemský trh jsme přinesli naprostý unikát v podobě Elixíru mládí Inlight. Je prokázáno, že různé fáze měsíce ovlivňují různým způsobem fyziologické procesy v našem těle. A to zohledňuje komplex čtyř různých intenzivních sér, které pokožku po dobu čtyř týdnů provedou od detoxikace až po hloubkovou revitalizaci a viditelné projasnění pleti. Kúra intenzivně podporuje přirozenou schopnost kůže na obnovu,“ popisuje Andrea Vaníčková.
Nejen u samotných přípravků, ale také v případě obalů se objevují významné inovace. „Co se obalů týká, převládá jednoduchost designu a volba ekologických materiálů s co nejmenším dopadem na životní prostředí,“ shrnuje Ondřej Šereda.

Denisa Bolomová v souvislosti s obaly poukazuje na omezování těch plastových a jejich nahrazení lépe recyklovatelnými obalovými materiály. „Společnost Léa Nature, výrobce značky Jonzac, začala s lépe odbouratelnými obaly pracovat již několik let před covidovou pandemií. Všechny naše obaly jsou recyklovatelné a jsou vyráběny z cukrové třtiny,“ popisuje.

Společnost M + H, Míča a Harašta zase vsadila na travnatý papír. Do krabiček z něj vyrobených zabalila svá nová Saloos Bio hydratační séra na rty s kyselinou hyaluronovou.

Aktivní jsou výrobci i lékárníci

Ačkoliv odborné poradenství hraje u dermokosmetiky zásadní roli, nelze samozřejmě sázet pouze na něj. V rámci marketingové podpory svých produktů využívají výrobci řadu nástrojů včetně sociálních sítí. Ani v leckterých lékárnách, pokud jde o podporu kategorie dermokosmetiky, se nespoléhají výhradně na akce výrobců a realizují své vlastní.

„K podpoře prodeje v naší nezávislé lékárně rodinného typu neslouží pouze široké vystavení kosmetických značek. Využíváme samozřejmě promoční akce výrobců, ale máme i vlastní nástroje podpory prodeje. Jsou jimi jednak náš leták a dále oblíbené dermokosmetické dny, během nichž se odborní pracovníci lékárny věnují poradenství a promují kosmetický sortiment. V těchto dnech, které jsou organizovány dvakrát až třikrát ročně a jejichž obliba neustále roste, si mohou klienti odnést nejen užitečné rady týkající se péče o pokožku a vlasy, ale také vzorečky a dárky. Akce je vždy podpořena mimořádnou cenovou nabídkou,“ popisuje Jana Holfeuerová.

Barbora Krsková v souvislosti s poznámkou, že kategorie dermokosmetiky je na vzestupu, uvádí: „Protože je po jmenovaných produktech poptávka, nedávno jsme jako první lékárna v Česku a na Slovensku zavedli do naší nabídky také španělskou značku Sesderma. Na kategorii dermokosmetiky a související služby klademe velký důraz. I proto máme v Chytré lékárně na Kobližné největší dermocentrum na jižní Moravě. Snažíme se, aby bylo u nás klientům dobře a rádi se vraceli. Proto pro ně vymýšlíme i vlastní akce a nabídky. Kromě toho samozřejmě využíváme akce výrobců.“

Sociální sítě hojně využívají v lékárně Ave. „Pro podporu prodeje samozřejmě využíváme maximum možného, tedy atraktivní vystavení, možnost vyzkoušet si produkt, akční cenu, a především doporučení péče na míru. O dermokosmetických akcích informujeme pravidelně na Instagramu a Facebooku. Využíváme i výlohy pro propagaci kosmetických akcí a informace o novinkách. Zajímavým oživením jsou různé soutěže a kvízy v našem on-line prostoru a možnost výher kosmetických produktů,“ vyjmenovává Eva Burianová.

Pokud jde o výrobce, využívají dlouhodobě pestrou paletu nástrojů, pomocí nichž se snaží podpořit znalost značky a jednotlivých produktů a obeznámit veřejnost s jejich účinky. „Snažíme se propojovat několik kanálů a využívat v maximální míře marketingový mix, který daný produkt potřebuje. Ať už jde o televizní reklamu, inzerci v tisku, on-line podporu, sociální média, podporu v místě prodeje, spolupráci s odborníky, komunikaci s farmaceutickými asistenty a podobně. Konkrétní podoba podpory je ale vždy závislá na povaze daného produktu,“ vyzdvihuje Helena Pecková Vorlíčková.

Andrea Vaníčková zase upozorňuje, že se jim osvědčilo poskytovat osobní poradenství a nadstandardní péči o klienty, edukovat a propojovat on-line platformy s různými akcemi.

„Ve spolupráci s lékárnami, lékárenskými distributory a jejich e-shopy máme předem na celý rok domluvené pravidelné měsíční kampaně na podporu jednotlivých řad našich přípravků. Spolupráce s lékárníky probíhá rovněž formou různých produktových školení a v neposlední řadě i školení prodejních dovedností,“ říká Denisa Bolomová.

Na spolupráci s influencery, kteří sdílejí své pozitivní zkušenosti s produkty, a motivují tím i širokou veřejnost k používání konkrétního produktu či značky, poukazuje Ondřej Šereda a dodává: „Důležitým nástrojem je také placená reklama na sociálních sítích.“

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz