U vlasové kosmetiky je největší poptávka po dvou typech produktů

O vlasové kosmetice lze konstatovat, že ji uplynulé covidové roky poznamenaly ve dvou směrech. Kvůli tomu, že děti strávily dlouhé měsíce mimo kolektivy na distanční výuce, se snížil výskyt vší, v důsledku čehož poklesl zájem o přípravky na jejich likvidaci. Naopak přibylo lidí, kteří si po prodělání covidu-19 stěžují na padání vlasů a míří to řešit do lékáren. V současnosti pak nově vyvstává otázka, jak prodeje vlasové kosmetiky zasáhne ekonomická krize.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 47/2022. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Charakteristickým rysem posledních zhruba dvanácti měsíců je opětovné nastartování poptávky po přípravcích na likvidaci vší. Vývoj na trhu za využití dat společnosti IQVIA podrobně popisuje RNDr. Bohumila Tomšíčková, senior brand activation manager společnosti Omega Pharma: „Pro segment přípravků na vši je charakteristická sezonnost prodejů, která úzce souvisí s kumulací dětí. Nejvýraznější sezona pravidelně nastává v létě v době, kdy děti jezdí na tábory, a vrcholí v září, kdy po prázdninách nastupují do školy. Vedlejší sezona je patrná v lednu, kdy se děti po vánočním volnu vracejí do školy. Logicky tedy měla na vývoj celého segmentu výrazný vliv covidová pandemie, při níž byly zavřené školy, sportovní a jiné kroužky. Děti tak neměly příležitost se potkávat, a tím pádem se ani vzájemně nakazit vší dětskou. První poklesy prodejů se projevily již v dubnu 2019, posléze celý trh dramaticky klesl v prodané hodnotě až o 50 procent. Tento silný propad trval až do března 2021. Poté se zpomalil a od července loňského roku v souvislosti s uvolněním řady restrikčních opatření a následným návratem dětí do škol je patrné opětovné oživení trhu, kdy se prodeje dostávají na předcovidovou úroveň.“

Jak dále uvádí, segment vší je rozdělen na produkty pro ošetření a prevenci. Naprostou většinu tvoří produkty pro ošetření, tedy na přímé odstranění vší po nákaze (90 %), produkty pro prevenci (v naprosté většině ve formě sprejů) tvoří pouze desetinu hodnoty prodejů. „V segmentu výrobků na ošetření lze nalézt mnoho forem, ale dlouhodobě jsou nejoblíbenější spreje, které tvoří 39 procent prodejů co do hodnoty, vyšší oblibu postupně získávají i šampony s podílem 36 procent, naopak se lehce snížil podíl roztoků, který činí 29 procent,“ vypočítává Bohumila Tomšíčková.

 

 

Cena až na druhé koleji

Pokud jde o přípravky na likvidaci vší, zkušenosti lékárníků i výrobců ohledně nákupních zvyklostí lze stručně popsat takto: zásadní je účinnost produktů, jejich cena se moc neřeší. Potvrzuje to například Mgr. Leona Štěpková, vedoucí Alphega lékárny Medea v Hostomicích nad Bílinou: „Zákazníky nejvíc zajímá účinnost. Cena a vše ostatní už není tak důležité. Klienti přicházejí většinou naštvaní nebo otrávení a chtějí výskyt vší co nejrychleji vyřešit. Za každou naši radu jsou vděční a málokdy se stane, že přicházejí pro konkrétní přípravek.“

Bohumila Tomšíčková sice připouští, že v současnosti může začít cena výrobků hrát důležitou roli, ale že v segmentu přípravků na likvidaci vší spotřebitelé očekávají zejména spolehlivé a rychlé vyřešení nepříjemného problému. „Z tohoto důvodu preferují výrobky s klinicky prokázanou stoprocentní účinností již po jednom ošetření, hledají osvědčený produkt i za vyšší cenu. Svědčí o tom i fakt, že Paranit si upevnil svoji pozici jedničky na českém trhu, přestože má nastavenu spíše prémiovou cenu,“ říká.

Pro přípravky na prevenci výskytu a likvidaci vší je charakteristické, že si ohledně jejich výběru nechávají lidé v lékárně poradit, na což poukazuje mimo jiné vedoucí pražské Lékárny Těšnov Mgr. Petra Nováková: „Zákazník většinou dá na naši radu. Zajímá se, jak dlouho musí nechat prostředek působit, kdy ho smýt, jestli je v balení i hřebínek.“

PharmDr. Markéta Nápravníková z EUC Lékárny v Šustově ulici v Praze sice uvádí, že zákazníci požadující přípravky na likvidaci vší většinou přicházejí s jasnou představou přípravku, který znají buď z reklamy, nebo z doporučení známých, ale zároveň připouští: „Hodně dají i na zkušenosti lékárníka a nechají si poradit. V tomto případě je pro ně nejdůležitější rychlý účinek. Výběr přípravku pak záleží na typu vlasů, pro které je určený – jestli se jedná o dlouhé dívčí vlasy, nebo pouze krátké u chlapců. Někteří zákazníci nakupují i přípravky sloužící k prevenci nákazy.“

Jistým potvrzením toho, že se lidé chodí s lékárníky ohledně přípravků na likvidaci vší poradit, je i zmínka Bohumily Tomšíčkové: „I když přesná data pro retailový trh nejsou k dispozici, je patrné, že primárním místem nákupu jmenovaných přípravků jsou lékárny. Také vzhledem k akutnímu řešení problému je 93 procent přípravků na vši jak co do objemu, tak do hodnoty, prodáváno v kamenných lékárnách a pouze sedm procent objemu i hodnoty prodejů se realizuje přes lékárenské e-shopy. V tomto směru hrají významnou roli lékárníci, takže je velmi důležité, aby znali naše produkty, a zároveň aby byly produkty v lékárnách dostupné a viditelné.“

 

 

Takřka neměnná paleta problémů

Problémy, s nimiž v případě vlasů a vlasové pokožky lidé do lékáren přicházejí, se v podstatě nemění. Lékárníci potvrzují, že k nejčastějším patří problém s lupy a se suchou a přecitlivělou pokožkou a padání vlasů. „Neméně často se setkáváme s lidmi s citlivou či ekzematickou kůží, jež obecně vyžaduje jemnější přípravky, které nemusejí být vždy dostupné v drogeriích,“ podotýká Markéta Nápravníková.

Stejně jako minulý rok i letos z lékáren zaznívá, že i nadále je znát vyšší počet lidí, kteří si stěžují na padání vlasů po prodělaném onemocnění covid-19. „V posledních letech je velkým tématem vypadávání vlasů coby jeden z následků covidového onemocnění. S tímto problémem k nám chodí opravdu mnoho lidí. Tady je na místě nejen vhodná vlasová péče, ale také kvalitní vitaminové přípravky na užívání po dobu několika měsíců,“ popisuje Mgr. Eva Burianová, vedoucí Lékárny Ave na Šilingrově náměstí v Brně.

Také PharmDr. Tomáš Arndt, Ph.D., vedoucí Lékárny Benu na pražském Smíchově, poukazuje na to, že v lékárně se zákazníci stále zajímají poměrně hodně o různé doplňky stravy na podporu kondice vlasů nebo na podporu jejich růstu.

Rovněž Petra Nováková se zmiňuje o tom, že pocovidovým problémem je značné vypadávání vlasů, takže v posledních dvou letech se zvýšil hlavně zájem o tablety podporující jejich výživu. A Leona Štěpková doplňuje: „Kvůli nižšímu výskytu vší v období pandemie se méně prodávaly přípravky na jejich likvidaci, ale na druhou stranu se zvýšil prodej prostředků podporujících růst vlasů, protože si mnoho našich klientek stěžovalo na jejich padání a celkově špatný stav po prodělaném covidu.“

 

Osvědčené se neopouští

Pokud jde o zákazníky trpící vlasovými problémy, lze je v zásadě rozdělit na dvě skupiny. Leona Štěpková k tomu uvádí. „Část nakupuje osvědčené produkty a část se radí a chce změnu, protože není spokojena. Řekla bych, že je to tak půl na půl.“

Také Markéta Nápravníková upozorňuje, že vyzkoušené a osvědčené přípravky hrají u části klientů prim: „Mezi zákazníky najdeme takové, kteří nedají dopustit na vyzkoušené produkty. Velká část klientů si však nechá poradit a rádi vyzkoušejí novinky, které by mohly mít na jejich vlasy větší efekt.“

Že má osobní zkušenost velký vliv na koupi produktu, připouští i Mgr. Andrea Vaníčková, PR & marketing director společnosti La BiOrganica: „Praxe ukazuje, že nejlépe funguje osobní zkušenost, nebo pak osobní doporučení.“

Jistý vliv na poptávku má samozřejmě také reklama. „Vliv reklamy zaznamenávám zejména u přípravků na vypadávání vlasů. Reklama na tento typ problému ovlivňuje všechny věkové kategorie. Klienti naší lékárny si však nechají velmi ochotně poradit od odborného personálu nejen v případě vypadávání vlasů, ale také ohledně tvorby lupů, u ekzémů a lupénky,“ popisuje Mgr. Jana Holfeuerová z lékárny Cyrmex v Pohořelicích a ještě upřesňuje, že obecně platí, že televizní reklamou bývají ovlivněni starší klienti, zatímco sociální sítě mají vliv spíše na mladší věkové skupiny.

O vlivu reklamy a důležitosti odborného poradenství se zmiňuje také Eva Burianová, která vyzdvihuje, že pro klienty je při nákupu přípravků na vlasy nejdůležitějším kritériem jejich účinnost. Proto je naší hlavní snahou správně vybrat vhodný prostředek a doporučit i doplňkový sortiment, aby byl výsledek co nejlepší. Pochopitelně reklama je všudypřítomná, ale je právě na nás, lékárnících, abychom pro zákazníka vybrali nejlepší péči a poradili, jak přípravky používat,“ říká.

 

Chemie na ústupu

Není sporu o tom, že u vlasové kosmetiky se vše točí hlavně kolem účinnosti. Nicméně se u ní projevují také další trendy, které jsou známé i z jiných kategorií. „Lze konstatovat, že se vlasová kosmetika všeobecně zbavuje silikonů a parabenů, zaměřuje se na veganské produkty, myslí na recyklaci, a tím i snížení zbytkového odpadu, popřípadě druhotné využití prázdných obalů. Pozorujeme také trend větších balení, anebo využití ´sáčků´, které lze zakoupit a přelít z nich přípravek do originálního obalu,“ shrnuje Ing. Soňa Remová, produktová manažerka společnosti Vitar.

Podobně se vyjadřuje rovněž Andrea Vaníčková: „Také v této kategorii vnímáme posun veřejnosti k přírodním značkám. Pokud jde o obaly, postupuje trend takzvaných refillů, kdy si klienti ponechají původní obal a pouze do něj doplňují šampon či kondicionér z náhradních balení.“

Na rostoucí oblibu přírodních látek u vlasové kosmetiky upozorňuje i Tomáš Arndt, který naznačuje, že spotřebitelé se zajímají o kosmetiku obohacenou určitými přírodními výtažky – například aloe vera nebo extraktem z technického konopí.

 

Pravidelný přísun novinek

Nelze sice tvrdit, že by na trhu v posledních letech přibývalo nepřeberné množství novinek, ale objevují se na něm nejen nové produkty, ale také nová značka.  „Do České republiky se nám podařilo získat rakouskou bio kosmetiku Vielö, která je jedinečná tím, že vodu nahrazuje blahodárnou bio syrovátkou. Tento vedlejší produkt výroby sýrů se používá v řadě rakouských lázní pro omlazující koupele, ideální je také pro ekzematiky. Tuto značku jsme objevili zejména pro její jedinečnou vlasovou kosmetiku, která je velmi čistá a pečující. Obrovský úspěch slavila zejména u majitelek kudrnatých a suchých vlasů, které doslova ožily. Pečující obsah prospívá nejen vlasovému stvolu, který vyživuje a změkčuje, ale především také pokožce hlavy. Ovlivňuje totiž pozitivně její pH, předchází jejímu přesušování, lupům, ale i jejímu nadměrnému maštění,“ vysvětluje Andrea Vaníčková.

Pokud jde o samotné produkty, v průběhu loňského a letošního roku se nabídka kategorie vlasové kosmetiky rozšířila například o Paranit Extra Silný šampon proti vším a hnidám. „Šampon účinkuje velmi rychle. Vši odstraní do pěti minut a stačí pouze jedna jeho aplikace. Nespornou výhodou je i obsah LPF, tedy faktor na ochranu proti vším, který redukuje statickou elektřinu ve vlasech a vytváří v nich nepříznivé prostředí pro kladení hnid. Veš dětská si nemůže vůči přípravkům Paranit Extra Silný vytvořit odolnost, protože nemají chemický mechanismus účinku,“ popisuje Bohumila Tomšíčková. Zároveň dodává, že vzhledem k velikosti balení jmenovaného produktu ho lze využít až na čtyři aplikace, takže je vhodný pro celou rodinu. Součástí balení je i hřebínek pro snadné vyčesání hnid z vlasů.

Nabídku pro ty, kteří trpí padáním vlasů, obohatila před rokem společnost Vitar. Na trh uvedla Revitalon Vlasové sérum 50 ml, které podporuje růst vlasů a dodává jim potřebné vitaminy a minerály pro podporu krásného a přirozeného vzhledu. „Jeho aplikace je jednoduchá a rychlá. Aplikuje se kapátkem přímo na pokožku hlavy, přičemž nezáleží na tom, zda jsou vlasy suché, mokré, před nebo po umytí. Vlasové sérum vlasy nijak nemastí ani nezatěžuje,“ říká Soňa Remová. Zároveň připomíná, že jejich další loňskou novinkou je  Revitalon box, v němž je Kofeinový šampon, Vlasové sérum a Revitalon forte kapsle. omplexní měsíční kúra pro krásné a silné vlasy v dárkovém balení, které obsahuje produkty Revitalon Forte kapsle, Kofeinový šampon a Vlasové sérum. Tyto produkty jsou určeny na měsíční kúru na podporu růstu vlasů a omezení jejich vypadávání.

Také společnost Pierre Fabre Dermo-Cosmétique Tchequie minulý rok přišla s novinkou určenou těm, kteří mají problémy s padáním vlasů. Konkrétně jde o Klorane Sérum proti vypadávání vlasů s chininem a bio protěží alpskou, které je vhodné na všechny typy vypadávání vlasů, a to jak pro muže a ženy, tak i pro kojící maminky. Sérum je určeno na tříměsíční kompletní kúru. Další novinku plánuje společnost uvést na trh na začátku příštího roku. „Jedná se o novou řadu přípravků Klorane s galangalem na všechny typy lupů, která bude obsahovat šampon v balení o objemu 200 a 400 mililitrů a masku-peeling v prášku 2 v 1 vhodnou na úporné lupy,“ popisuje Zdeňka Hráčková, product & PR manager jmenované společnosti.

 

Další vývoj s velkým otazníkem

Onemocnění covid-19 způsobilo na lékárenském trhu v určitých kategoriích vskutku nebývalé přesuny, kdy některé produkty katapultovalo na přední příčky žebříčku prodejnosti, zatímco jiné odsunulo na zadní pozice. Leccos už se vrátilo do běžných kolejí, ale nyní vyvstává otázka, jaký vývoj lze očekávat v souvislosti s ekonomickou krizí a stále rostoucí inflací.

Odpovědi na dotaz, zda ekonomická krize v posledních měsících kategorii vlasové kosmetiky již ovlivnila, nejsou zcela jednotné. „Klorane jako přírodní a ekologicky zodpovědnou značku bohužel ekonomická a rovněž covidová krize ovlivnila. Zatímco přípravkům proti vypadávání vlasů se daří i díky loňským inovacím, ostatní řady prostředků na objem, suché vlasy, poškozené vlasy, stárnutí a waterless kategorie mírně strádají. Naopak v segmentu lupů se dobře daří produktům naší medicínsky zaměřené značky Ducray,“ vyjmenovává Zdeňka Hráčková.

Svůj názor připojuje také Jana Holfeuerová, která v období po nástupu pandemie covidu-19 snížený zájem o přípravky vlasové kosmetiky nepozorovala: „Nákup kombinace perorálního přípravku a topické vlasové kosmetiky nepředstavoval problém. Péče o vlasy je celoroční záležitost. Ať už se člověk pohybuje ve společnosti, nebo je kvůli okolnostem zavřený doma, vlasům obvykle věnuje nepřetržitou pozornost. Změnu v nákupním chování pozoruji letos, kdy kvůli ekonomické krizi lidé výrazněji plánují výši částky, kterou jsou ochotni za vlasovou kosmetiku vydat.“

Podle Andrey Vaníčkové ovlivňuje ekonomická krize negativně celý segment kosmetiky včetně kosmetiky vlasové.

Ne všichni dopady krize na vlasovou kosmetiku pozorují. „Z mého pohledu prodeje vlasové kosmetiky ekonomická krize zatím v negativním smyslu nepoznamenala, jelikož do lékárny k nám chodí hlavně zákazníci, kteří mají problém a potřebují ho řešit. Naopak lidé, kteří potíže s vlasy nemají, si obecně chodili například pro šampon jen zřídka. V lékárně jsou přece jen dražší značky, proto si myslím, že nakupují jinde,“ říká Petra Nováková.

 

 

Výrobci sázejí na vyzkoušené modely

Pokud jde o prezentaci produktů a marketingové kampaně, výrobci sázejí na osvědčené postupy. Nic se nemění na tom, že hojně využívají sociální sítě.

„Našim značkám Alpecin a Plantur se na trhu daří dobře. Je to samozřejmě díky podpoře v rámci televizní reklamy a on-line komunikace. Také naše poslední novinka Plantur 21 #longhair Booster se díky on-line podpoře velmi dobře etablovala a vykazuje nárůsty prodejů,“ pochvaluje si Ing. Pavla Ševčíková, product manager společnosti Apremeda.

Soňa Remová podotýká, že v kampaních se stále drží toho, co fungovalo doposud: „To znamená inzerce v tištěných médiích i v rámci on-linu, které doplňujeme různými podporami prodeje. Motivujeme nejen koncové zákazníky, ale také farmaceuty.“

Na význam spolupráce s lékárníky a jejich edukace poukazuje i Bohumila Tomšíčková: „Naším primárním cílem je udržet distribuci a vizibilitu produktů v místech prodeje a zároveň edukovat lékárníky ohledně výhod jednotlivých forem přípravků tak, aby mohli zákazníkům doporučit nejlepší řešení problému. Nezapomínáme také na samotné spotřebitele, v jejichž případě hraje důležitou roli on-line komunikace cílená na skupinu našich zákazníků a na řešení jejich potřeb.“

Zdeňka Hráčková zase upozorňuje na to, že spotřebitelé stále dobře reagují na sell-out akce jak v kamenných, tak on-line lékárnách. „Z tohoto hlediska je nejsilnějším obdobím většinou prosinec s vánočními slevami kombinovanými s promočními balíčky, které obsahují top produkty za zvýhodněnou cenu nebo atraktivní dárek.

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz

 

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmail