Své místo na lékárenském trhu si dermokosmetika v posledních letech upevnila a podle vyjádření farmaceutů počet zákazníků, kteří se do lékárny kvůli své pleti přicházejí poradit, stoupá. Jak dále lékárníci potvrzují, roste zájem o hypoalergenní kosmetiku a také o přípravky na přírodní bázi.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 42/2021. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Pokud jde o pandemii covidu-19, podobně jako u dalších kategorií také v případě dermokosmetiky v jejím důsledku posílily on-line nákupy. Loni byly také přece jen slabší prodeje opalovací kosmetiky a kvůli lockdownu museli v lékárnách, kde se na dermokosmetiku specializují, mají zřízené dermokoutky a poskytují dermoporadenství včetně diagnostiky pleti, tuto službu omezit. Navzdory tomu si na nedostatek klientů v kamenných lékárnách nestěžují, protože mimo jiné přibylo těch, kteří kvůli nošení ochranných pomůcek a používání dezinfekčních přípravků potřebují řešit různé kožní problémy. „Nyní přichází dost lidí, které začal kvůli nošení respirátorů trápit ekzém či akné,“ říká Petra Ročková, dermoporadkyně Lékárny Benu na pražském Chodově, a Mgr. Ivona Tezzele z Lékárny Cyrmex v Pohořelicích dodává: „Během pandemie se zvýšila poptávka především po přípravcích na zvýšenou hydrataci pleti a pokožky rukou.“

Stěžejní je poradenství

Přestože e-commerce v kategorii dermokosmetiky posílila, role a postavení kamenných lékáren neoslabilo. „Nic nenahradí osobní přístup lékárníka a jeho komplexní pohled na léčbu i péči o problematickou, alergickou nebo jinak na péči náročnou pleť,“ zdůrazňuje PharmDr. Kateřina Nesejtová, vedoucí Lékárny Benu na Poliklinice Viniční v Brně.

Že právě poradenství je pro ty, kteří mají s pletí problémy, při návštěvě lékárny zcela zásadní, potvrzuje Mgr. Daniela Vondráčková, vedoucí lékárny Dr. Max v OC v Praze-Letňanech: „V posledních letech roste význam lékárny coby poradenského centra.“

Podobně se vyjadřuje i Petra Ročková: „Do lékárny přichází ne zrovna málo nešťastných klientů, kteří mají doma plno přípravků, do nichž, jak se říká, vrazili spoustu peněz, a žádný jim s jejich problémem nepomohl. V případě dermokosmetiky není prvořadé prodat nějaký produkt, ale především zjistit, co zákazníka trápí, diagnostikovat jeho problémy a na základě toho mu poradit, jak by měl o pokožku pečovat. Musí jít o komplexní péči. Nestačí mít jen vhodný krém k dennímu a nočnímu ošetření, ale také používat vhodné přípravky na vyčištění pokožky. To pokaždé zákazníkům zdůrazňujeme, protože ne vždy je to pro ně samozřejmost.“

Na důležitost odborného poradenství poukazují i výrobci. „Doporučení odborníka má stále velký vliv na finální rozhodnutí zákazníka, proto klademe důraz na edukaci lékárníků a farmaceutických asistentů, aby měli přehled o portfoliu a benefitech konkrétních produktů, které pak předají svým pacientům a klientům,“ popisuje Mgr. Jana Kundratová, Ph.D., NAOS scientific manager Czech Republic & Slovakia.

Také firma CB21 Pharma sází na vzdělávání. „S lékárníky se snažíme spolupracovat na bázi produktových školení, osobní kontakt je nenahraditelný. Je to sice zdlouhavá cesta, ale zatím se vyplácí,“ pochvaluje si ředitelka jmenované společnosti Ing. Lenka Průšová.

PharmDr. Ivana Lánová, vedoucí lékárnice a odborná zástupkyně pražské Lékárny Benu v ulici K Pérovně, uvádí, že mít co nejvíce informací o produktech farmaceuti vítají: „Ideální je, když v lékárně od obchodních zástupců získáme odborné informace k novým přípravkům a také vzorky na vyzkoušení. I to, co si sami vyzkoušíme, se pak mnohem lépe doporučuje.“

Nejčastější problémy? Vše zůstává při starém

Výčet nejfrekventovanějších potíží s pokožkou, kvůli nimž lidé přicházejí do lékárny, se v podstatě nemění. Patří k nim atopická a citlivá pokožka a akné. „Největší zájem je stále o přípravky na aknózní a atopickou pokožku. Péče o tuto pleť musí být systematická a dlouhodobá, velmi často kombinovaná s lékovou terapií, a proto jako lékárníci můžeme pomoci komplexní radou,“ popisuje Kateřina Nesejtová.

Také Ivona Tezzele má podobné zkušenosti. „Největší zájem je v našich lékárnách o dermokosmetiku především pro citlivou, ekzematickou a atopickou pokožku.

Ačkoliv výše popsané problémy převažují, už před časem začali lékárníci poukazovat na zvyšující se zájem o přípravky z takzvaného anti-age segmentu a o produkty na pigmentové skvrny. A tento trend přetrvává. „Kategorii dermokosmetiky podle naší zkušenosti vévodí krémy na vrásky,“ podotýká PharmDr. Zora Zoubková, vedoucí znojemské Alphega lékárny U Sv. Anny, a její slova potvrzuje Ivona Tezzele: „V poslední době roste zájem o produkty z řad anti-age a antipigment.“ Zároveň dodává, že k nejoblíbenějším v prvně jmenovaném segmentu patří produkty Neovadiol od Vichy a řada Eucerin Antiage Q10.

Právě segment anti-age patří v případě značky Eucerin mezi prioritní. Helena Pecková Vorlíčková zastupující tuto značku k tomu říká: „Každý segment z kategorie dermokosmetiky se chová jinak. Právě v tom označovaném anti-age zaznamenáváme velké množství novinek na trhu a zejména silné zastoupení privátních značek. To s sebou samozřejmě přináší velký konkurenční tlak.“

Jak dále Helena Pecková Vorlíčková upozorňuje, anti-age sortiment se čím dál víc segmentuje: „Existují přípravky na první vrásky, jemné vrásky a linky, produkty na hluboké vrásky, na zralou pleť, dále pak na pleť s vráskami a zároveň s pigmentovými skvrnami a podobně. Spotřebitelé hledají multifunkční prostředky, tedy takové, které působí na několik známek stárnutí najednou. Sortiment anti-age péče se obecně neustále rozšiřuje. Je proto nezbytné, aby tomuto trendu odpovídala i komunikace, která musí být zacílená na příslušnou skupinu a jasná, tedy s jasně definovanými benefity konkrétního produktu.“

Řada spotřebitelek nenakupuje v lékárně pouze dermokosmetiku, ale také kosmetiku dekorativní, jejíž nabídka se ovšem lékárnu od lékárny liší. Některé nabízejí z „dekorativky“ v podstatě jen make-upy, v jiných lze zakoupit například i řasenky, rtěnky, tvářenky či oční stíny. Například Kateřina Nesejtová se vyjadřuje v tom smyslu, že u nich v lékárně je dekorativní kosmetika velmi okrajový sortiment. „U nás je zúžen pouze na pudry a make-upy s korektivním efektem,“ podotýká.

Ivana Lánová ze své zkušenosti uvádí, že z dekorativní kosmetiky se prodávají v podstatě jen make-upy. A Zora Zoubková k jmenovanému sortimentu připojuje: „Stále velmi dobře prodáváme make-upy, v nabídce máme i další produkty z dekorativní kosmetiky značky La Roche-Possay, které se ale bohužel prodávají jen velmi okrajově.“

Široký sortiment dekorativní kosmetiky, který před časem ještě obohatila kosmetika značky Physician formula určená pro alergiky, nabízejí lékárny Dr. Max, především ty, v nichž jsou zřízeny dermokoutky. „Prodeje dekorativní kosmetiky v lékárně rostou zejména v obchodních centrech, kde klientky využívají možnost otestovat si přípravky přímo na místě,“ říká Daniela Vondráčková.

Kvůli covidu-19 posílila domácí péče

Podle Ivany Lánové se z dermokosmetických přípravků nejvíce prodávají denní krémy, následují krémy oční a noční. „Jedničkou v micelárních vodách je zcela jistě růžová Bioderma, o niž je velký zájem,“ dodává.

Doba covidová a s ní spojená všelijaká omezení, kdy byly uzavřeny nejrůznější služby včetně těch kosmetických, přinesla i určité nové tendence. „Během pandemie se lidé zaměřili na domácí péči, což se projevilo mimo jiné tím, že výrazně vzrostl segment pleťových pěsticích přípravků, jako jsou séra, kúry a masky,“ říká Lenka Průšová. Potvrzuje to i Daniela Vondráčková: „V poslední době je velký zájem o séra a masky.“

Jak dále magistra Vondráčková zmiňuje, roste také zájem o hypoalergenní kosmetiku. Podobné zkušenosti má rovněž Ivona Tezzele: „Naše klientky se při výběru a nákupu dermokosmetických přípravků mimo jiné dotazují, zda jsou hypoalergenní, nekomedogenní a bez parfemace.“

I Zuzana Rajčániová, obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ, zdůrazňuje, že o to, zda je přípravek vhodný pro citlivou a problematickou pokožku a zda nemá alergizující účinky, se spotřebitelé zajímají v podstatě automaticky.

A stejně, jako stoupá zájem o hypoalergenní kosmetiku, i nadále sílí preference přípravků na přírodní bázi. „V posledních letech se zvýšil zájem zákazníků o přírodní kosmetiku, jež neobsahuje konzervanty, silikony či sulfáty, které mohou být zdrojem různých alergických reakcí. Moderními se stávají kosmetické přípravky založené na aromaterapii. Trendem jsou také produkty, které obsahují různé rostlinné oleje lisované za studena,“ vyjmenovává Kateřina Nesejtová.

S tímto trendem souvisí i skutečnost, že spotřebitelé se čím dál víc zajímají o složení přípravků. „Dnes už je zcela běžné, že klientky zjišťují, jaké je složení produktů, zda neobsahují některé nevhodné látky. To dřív tak obvyklé nebylo,“ popisuje Petra Ročková a Zuzana Rajčániová připojuje: „Spotřebitele zajímá, zda jde o kosmetiku s obsahem syntetických nebo přírodních látek. A při koupi přípravků na péči o pleť čím dál víc sázejí na přírodní produkty.“

Kyselině hyaluronové sílí konkurence

Již před rokem se ozývaly hlasy, že pokud jde o používané ingredience, vše už se takříkajíc netočí kolem kyseliny hyaluronové. Ne, že by se přestávala používat, ale na paty jí šlapou další účinné látky, které výrobci do svých přípravků přidávají. „Dříve jsme mohli pozorovat velký boom týkající se kyseliny hyaluronové. Ten sice přetrvává, zároveň se však nyní podobně dostává do centra pozornosti i kolagen. Spousta výrobců tak u svých značek přichází s novými produkty s obsahem kolagenu,“ upozorňuje Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri.

Rovněž Lenka Průšová poukazuje na to, že kyselina hyaluronová už není takovým trhákem, a dodává: „Nyní ve složení produktů můžeme najít takové látky jako kmenové buňky, enzymy, peptidy, CBD či prebiotika.

Velkou pozornost věnují výrobci i obalům. Podle Ondřeje Šeredy u obalů dermokosmetických produktů přetrvává jednoduchost, čisté linie a střídmé barvy. Lenka Průšová zase poukazuje na to, že se čím dál víc rozšiřuje využití takzvaných airless obalů, tedy dávkovačů, u nichž není možné do produktu sahat.

Zvyšuje se také důležitost šetrnosti obalů vůči životnímu prostředí. Zuzana Rajčániová v souvislosti s tím vyzdvihuje, že přidanou hodnotou obalů jejich produktů Kawar je právě to, jak jsou přátelské k životnímu prostředí. „Nákupní chování spotřebitelů totiž čím dál víc ovlivňují obavy o životní prostředí a požadavky, aby obaly byly recyklovatelné nebo opakovaně použitelné,“ podotýká.

Také Jana Kundratová se zmiňuje o tom, že spotřebitelé se v poslední době nezajímají výhradně o samotné produkty, ale i o jejich obaly. „Čím dál důležitější roli hraje udržitelnost a eko balení. I naše společnost učinila v tomto ohledu patřičné kroky. Důležitou součástí našeho přístupu je kromě samotného respektu k pokožce i respekt vůči přírodě. Proto všechny objednávky, které putují k našim zákazníkům a partnerům, balíme ekologicky. Materiály, které k tomu používáme, pocházejí z recyklovaných zdrojů nebo jsou plně recyklovatelné,“ vyjmenovává.

Bez vzorků se nelze obejít

Na dotaz, o co se zákazníci při nákupu dermokosmetiky nejčastěji zajímají a do jaké míry jsou při výběru ovlivněni reklamou, přicházejí z trhu rozličné odpovědi, u nichž ovšem lze vystopovat určité jednotné tendence. Podle Daniely Vondráčkové se zajímají o účinky přípravku a způsob jeho aplikace. Ivona Tezzele připojuje, že se klientky zajímají mimo jiné i o texturu přípravku.

Také cena je faktor, který hraje při výběru a nákupu svou roli, jak například uvádí Zora Zoubková, jež zároveň připojuje další postřeh. „Zákazníci si zvykli na akce a čekají na svůj oblíbený produkt ve výhodné nabídce.“ Rovněž Ondřej Šereda připouští, že tuzemští spotřebitelé stále hodně slyší na různé slevové akce a akce typu 2 + 1 zdarma a podobně.

Lenka Průšová k otázce ceny zase říká: „U kosmetiky hraje stále ještě významnou roli, přesto však lidé začali být ochotní za kvalitu platit. Pochopili, že ne všechny konopné šampony či krémy jsou stejné.“ A Kateřina Nesejtová k tomu doplňuje: „Dnes už cena není vždy faktor, který určuje prodejnost nového přípravku.“

Nesporný vliv má rovněž reklama, ale spotřebitelé ne vždy produkt z reklamy nakonec koupí. „Nové přípravky známých dermokosmetických řad mají vždy podporu v reklamních kampaních a podléhají sezonním cyklům. Zákazníci mají také víc a víc informací ze sociálních sítí o vlastnostech jednotlivých přípravků. Ne vždy jsou získané informace správné a při konzultacích v lékárnách musíme občas argumentovat nebo vysvětlovat, proč se produkt z reklamy pro dotyčného nehodí,“ popisuje Kateřina Nesejtová.

Také Ivana Lánová připouští, že někdy jsou klienti ovlivněni i reklamou: „Ne vždy si ale přípravek koupí. Často si nechávají v lékárně poradit.“

A právě když je řeč o poradenství, od farmaceutů i výrobců opakovaně zaznívá, že v případě dermokosmetiky hraje nezastupitelnou roli, když si zákazník může přípravek vyzkoušet, tedy když mu mohou nabídnout vzorek. „Velmi dobře funguje cílené rozdávání vzorků, které nám poskytují výrobci. Klientky si rády takový vzorek doma vyzkoušejí, a pokud jim vyhovuje, do lékárny se vrátí a přípravek si koupí,“ říká Mgr. Markéta Debefová, jednatelka a odborná zástupkyně Lékáren Cyrmex.

Na to, že se velmi dobře osvědčují testery, poukazuje i Lenka Průšová: „Lidé si vyzkoušejí vzorek, poté koupí velké balení. U dalších produktů stejné značky pak nakoupí i bez testeru, věří, že když nebyli zklamáni poprvé, nebudou ani podruhé.“

Rub a líc sociálních sítí

Pravděpodobně nikoho nepřekvapí, že se dermokosmetika řadí mezi kategorie, u nichž roste vliv sociálních médií. A výrobci potvrzují, že je pro prezentaci svých produktů hojně využívají. „Velmi osvědčenou formou prezentace jsou promoční akce v lékárnách. Zároveň je klíčové i doporučení lékaře. Velkou pozornost věnujeme i on-line kanálům, a to Facebooku či Instagramu. Pro naše zákazníky máme vytvořené kampaně na sociálních sítích, včetně odborných i lifestylových streamů,“ vysvětluje Jana Kundratová.

I podle vyjádření Ondřeje Šeredy lze v posledních letech sledovat stoupající vliv sociálních médií, zejména pak influencerů na Instagramu. „Právě spolupráci s nimi využíváme a také průběžně realizujeme různé slevové akce,“ podotýká.

O tom, jakou moc sociální sítě mají, ví své také Daniela Vondráčková: „Když jsme na Instagramu zmínili, že v našich kamenných lékárnách je nově dostupná dekorativní kosmetika Physician formula, zaznamenali jsme obratem nevídaný zájem a nápor zákazníků.“

Sociálním sítím se rozhodně nedá upřít vliv mimo jiné na to, že se mezi spotřebiteli zvýšila informovanost o péči o pokožku, různých přípravcích a jejich účincích, ale i v tomto případě platí, že každá mince má dvě strany. Upozorňuje na to například Petra Ročková: „Dnes se setkáváme s mnohem větší informovaností zákazníků, ale ne vše, co se uvádí na sociálních sítích, je možné využít obecně, tedy pro každého. Jako příklad mohu uvést například peeling, který je pro některý typ pleti vyloženě nevhodný.“

Stejně aktivní jako výrobci jsou v případě marketingových aktivit a podpory dermokosmetického sortimentu i v mnoha lékárnách. V některých využívají pouze akce výrobců, ale v jiných je doplňují i akcemi vlastními. „Kromě akcí výrobců máme i své pravidelné měsíční akce a rovněž, i když ne pravidelně, vydáváme katalog dermokosmetiky,“ říká Ivana Lánová.

Aktivity v lékárnách Dr. Max nastiňuje Daniela Vondráčková: „Vydáváme interní dermoleták, dermosortiment podporujeme nejen akčními cenami, ale také promočními akcemi a využíváme i televizní reklamu.“

Velkou pozornost kategorii dermokosmetiky věnují rovněž v lékárnách Cyrmex. „Za zásadní považuji kvalitní vystavení zboží, které klienty upoutá. Pokud jde o akce výrobců, vždy o nich zákaznice předem informujeme. Velmi se nám také osvědčily takzvané dermodny, které jsme, než přišla omezení kvůli covidu-19, v našich lékárnách pravidelně organizovali. Během nich jsme zájemcům měřili hydrataci pokožky, rozdávali vzorky a zodpovídali dotazy klientů,“ popisuje Markéta Debefová.

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz