Setrvalý stav, tak by se daly stručně popsat požadavky rodičů na dětský sortiment a jejich nákupní zvyklosti. Trendy, které se u dětské výživy či kosmetiky začaly objevovat v posledních letech, se prohlubují. A to se pochopitelně odráží i na aktivitě výrobců, ať už se rozhodnou pro inovaci svého stávajícího portfolia, nebo na trh uvádějí výrobky zcela nové.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 41/2021. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Pokud by se měla přece jen označit nějaká nová tendence, není překvapením, že je spojená s covidem-19. „Čajová sezona 2020/2021 byla výrazně ovlivněna koronavirovou pandemií, během níž posilovaly prodeje výrobků na podporu imunity, a naopak došlo k poklesu u čajů na nachlazení, dýchací cesty a průdušky. Uvedený vývoj se týkal nejen samotných čajů, ale i dětských bylinných sirupů. Celkové prodeje tak ovlivnila skutečnost, že byly zavřené školy, nějakou dobu i mateřské školy, a v důsledku omezeného pobytu ve školních kolektivech netrpěly děti tolik typickými rýmami, kašlem a podobně,“ popisuje Ing. Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate, která vyrábí bylinné čaje a sirupy Apotheke.

Také Lucie Stezková, manager infant nutrition CZ/SK společnosti Nestlé Česko, poukazuje na to, že trendem, který získal v loňském a letošním roce na důležitosti a souvisí s covidem-19, je větší zájem o produkty, které budují imunitu dětí.

Prvořadá je kvalita

Na dotaz, co je pro kategorii dětského zboží charakteristické a podle jakých kritérií se spotřebitelé při jeho výběru rozhodují, odpovídají výrobci i lékárníci v podstatě stejně. Zdůrazňují, že rodiče hledí v první řadě na kvalitu produktů a pro své děti chtějí to nejlepší. Sledují složení výrobků, původ použitých látek a v neposlední řadě i to, jak praktický je obal.

„Zákazníci jsou u dětského sortimentu velmi citliví na kvalitu. Maminky se zajímají o složení produktů, preferují přípravky s přírodními složkami a bez parfemace. U potravin žádají výrobky bez přidaného cukru, chemických barviv a konzervantů,“ vyjmenovává Klára Badalová, DiS., z Magistra Lékárny U Polikliniky v pražských Modřanech.

Jana Babicová, produktová manažerka společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko, zase říká: „V segmentu dětských příkrmů stále platí, že rodiče chtějí pro své děti vysokou kvalitu, ale současně dobře vědí, že jim musí jídlo také chutnat.“

Pokud jde o kosmetické přípravky, Zdeňka Hráčková, product manager Klorane společnosti Pierre Fabre Dermo – Cosmétique Tchequie, uvádí, že maminky kladou stále větší důraz na bezpečnost přípravků, zajímají se čím dál detailněji o jejich složení a ověřují si, zda neobsahují „škodlivé“ látky jako sulfáty a podobně. „Ekologický, recyklovatelný obal a jeho bioodbouratelné složení jsou pak dalším parametrem, který může ovlivnit nákup,“ doplňuje.

Podle Ondřeje Šeredy, key account managera společnosti Mark Distri, lze obecně konstatovat, že spotřebitelé chtějí pro své děti kvalitní, testované a ověřené výrobky. Markéta Vávrová z oddělení marketingu společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko k tomu připojuje: „K obecným trendům patří použití čistě přírodních látek. Nulový obsah barviv a konzervantů je již víceméně samozřejmost. Pokud to u produktu není zohledněno, stojí automaticky na zadních místech ve výběru spotřebitele.“

Složení pod drobnohledem

Už nějaký ten rok je u dětského sortimentu také patrná rostoucí obliba produktů v biokvalitě. „Pozorujeme zvýšený zájem o čistě přírodní produkty, což se nám potvrzuje v rámci různých interních průzkumů a hodnocení, kdy přes 70 procent respondentek preferuje pro své děti biočaje. Proto už je celé naše portfolio dětských čajů vyráběno v certifikovaném biorežimu. Zákaznice jsou ochotny si za tyto výrobky připlatit, protože vyšší cena je u nich vyvážena vyšší kvalitou s garancí použitých vstupních surovin,“ vysvětluje Miroslav Korábečný.

Také Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade, poukazuje na velkou oblibu bioproduktů, výrobků na přírodní bázi a ekologicky šetrných obalů. „Je také znát zájem o produkty tuzemské výroby, což platí především pro dětskou kosmetiku,“ dodává.

Jak už bylo řečeno, tuzemští spotřebitelé věnují velkou pozornost složení produktů. Pátrají po tom, zda neobsahují některé látky, které jsou takříkajíc na černé listině. „Čeští spotřebitelé se intenzivně zajímají o to, z jakých materiálů jsou produkty vyrobeny. V případě výrobků s plastů sledují, zda neobsahují nevhodné chemické přísady, jako jsou například polychlorované bifenyly. Také se snaží zjistit, zda produkty neobsahují látky s potenciálními alergizujícími účinky,“ říká obchodní ředitelka společnosti Benepharma CZ Zuzana Rajčániová.

Ondřej Šereda zase upozorňuje na to, že u dětské kosmetiky jsou znát preference přípravků s vyšším obsahem přírodních látek: „Kromě toho se spotřebitelé již delší dobu přiklánějí ke kosmetickým výrobkům bez konzervantů, umělých barviv či mikroplastů.“

Pokud jde o dětskou výživu, Lucie Stezková vyzdvihuje: „Rodiče kladou čím dál větší důraz na původ potravin a na co nejmenší množství přídatných látek, konzervantů a podobně. A velký pozor dávají maminky na to, zda produkty neobsahují palmový olej.“

„U mlék stále hraje nejdůležitější roli jejich složení, které by se mělo co nejvíce přibližovat mateřskému mléku, jež je nejlepší výživou kojenců,“ podotýká Ing. Lukáš Procházka, Ph.D., national sales manager Pharma CZ/SK společnosti Nutricia, a připojuje další postřeh: „Dětská kategorie je specifická především rychlou obměnou cílové skupiny, která se každé tři roky mění, pokud matka nemá další dítě. Do produktivního věku se navíc pomalu dostává generace mileniálů, která má kompletně jiný nákupní a spotřební profil než maminky před deseti či patnácti lety. V důsledku osvěty ohledně výhod kojení pro vývoj imunitního systému miminek a dalších benefitů pro dítě i matku můžeme mezi aktuální trendy zařadit prodlužování kojení, což se promítá do změny struktury poptávky po jednotlivých segmentech dětského sortimentu.“

Jde i o pohodlí a praktičnost

Aby byl produkt na trhu úspěšný, musí být nejen kvalitní, ale záleží rovněž na jeho obalu. Jak zdůrazňuje Lukáš Procházka, obal by měl být praktický, měl by usnadňovat přípravu mléka a zároveň by měl umožňovat jeho hygienické uchování.

Pokud jde o praktičnost, takříkajíc trefou do černého byly takzvané kapsičky, v nichž se před pár lety začaly na trhu objevovat nejrůznější příkrmy. Kapsičky se staly okamžitě nesmírně populární. Časem k nim přibyly i další typy obalů, které zvyšují pohodlí například při cestování, kdy nejsou podmínky pro klasickou přípravu dětských pokrmů.

„U dětské výživy jsou trendem takzvané on-the-go formáty, tedy výživa na cestu v podobě kapsiček, praktických kelímků se lžičkou, tekutých formátů kojeneckých či batolecích mlék na cestu a značné rozšíření nabídky dětských sušenek a snacků v podobě tyčinek, pufovaných cereálií či zeleninových tyčinek,“ říká Lukáš Procházka.

Na oblibu praktického balení dětské výživy poukazuje rovněž Ing. Barbora Sulovská, brand manager infant nutrition CZ/SK společnosti Nestlé Česko: „V rámci dětské výživy také zaznamenáváme rostoucí trend obliby snackingových formátů ovocných tyčinek, pečených křupek, maso-zeleninových příkrmů, které jsou určeny k okamžitému podávání, díky čemuž jsou vhodné na výlety či prázdninové cestování. Mohou však maminkám usnadnit i fungování v domácnosti.“

Lucie Stezková k tomu připojuje, že vyšší mobilita rodičů, zejména maminek, které nechtějí trávit čas doma při přípravě pokrmů pro děti, je dlouhodobým trendem. „Již několik let zaznamenáváme rostoucí prodeje kapsiček, které už zdaleka nekupují pouze rodiče pro své děti, ale pořizují si je i pro svou vlastní potřebu,“ podotýká.

Rady odborníků mají zásadní význam

Dětský sortiment je kategorií, u níž se při výběru a koupi produktů významnou měrou projevují rady odborníků. Nelze ale popírat, že maminky si mnoho informací k daným výrobkům shánějí na sociálních sítích, „miminkovských“ diskusních fórech a podobně.

„V tuzemsku má stále obrovskou váhu slovo odborníka, v případě dětí tedy pediatra. Co řekne a doporučí lékař, má stále přednost před jakoukoliv reklamou, byť je sebekrásnější,“ tvrdí Markéta Vávrová a Ondřej Šereda k tomu připojuje: „Spotřebitelé hodně takříkajíc slyší na informaci, že produkt byl testován ve spolupráci s lékařskými odborníky či pediatry a podobně. Zároveň ale nelze přehlédnout, že spotřebitel obecně přisuzuje velkou váhu recenzím produktů od ostatních zákazníků. Poslední dobou tak lze pozorovat stoupající vliv influencerů.“

Jak dokládají další názory, na nákupní chování má vliv i řada dalších faktorů, jako je reklama či skutečnost, zda je žena prvorodička. „Na rady odborníků, například lékařů, zákaznice hodně dají. Často přicházejí s doporučením od dětské lékařky. O vlivu diskusí na internetu se většinou nezmiňují, takže je těžké říct, jestli a v jaké míře jsou těmito informacemi ovlivněny,“ říká Klára Badalová a dodává: „Nákupní trendy rozhodně kopírují reklamu. Maminky jsou ale váhavé, většinou shánějí to, co mají vyzkoušené, co jejich miminku nejvíce vyhovuje.“

Také PharmDr. Tomáš Lukš, ředitel EUC Lékáren, se zmiňuje o tom, že do jejich lékáren, které jsou součástí poliklinik, přicházejí maminky většinou rovnou od pediatra, tudíž odborná rada hraje při nákupu prim. „A právě díky odbornosti a osobní zkušenosti se k nám pak maminky vracejí i pro další sortiment. Samozřejmě existuje určitá skupina, která se se svými potřebami přesunula do on-line prostředí, ale osobní kontakt v lékárně coby zdravotnickém zařízení se nahradit nedá,“ podotýká.

Pokud jde o segment dětské výživy, Ing. Petra Bolfíková, MBA, senior category manager baby toddler milks CR&SR společnosti Hero CR, upozorňuje, že v případě náhradní mléčné výživy jsou maminky o koupi určité značky a konkrétního produktu rozhodnuté většinou předem: „Pokud jsou s určitou značkou a produktem spokojeny a jejich dítě vybranou mléčnou výživu akceptuje, značky často nemění. Při výběru se maminky nechávají ovlivnit především názorem svých blízkých i kamarádek, odborníků, hlavně pediatrů, ale určitě i reklamou. Velký vliv má stále reklama televizní, nicméně v poslední době se u dětské výživy dost rozmáhá i takzvaný influencer marketing, kdy maminky sdílejí své zkušenosti s produkty pro své ratolesti.“ Zároveň poukazuje ještě na jeden faktor: „Obzvláště u náhradní mléčné výživy je velký rozdíl mezi prvorodičkami a maminkami druhých a dalších dětí. Prvorodičky určitě více dají na rady odborníků a snaží se o dané problematice zjistit co nejvíce i z internetu či od kamarádek, kdežto druhá skupina maminek vychází spíše ze svých zkušeností a ovlivnit se už moc nenechá.“

Jeden z důvodů, proč spotřebitelé jednak dají na radu odborníka a jednak sledují a jsou ovlivněni nejrůznějšími internetovými diskusemi, naznačuje Jana Babicová: „Pro některé rodiče totiž může být složité, a to zejména zpočátku, vybrat si ze široké nabídky dětské výživy.“

Svůj názor za segment mastí na zadeček připojuje i Eva Kokaislová, brand manager Bepanthen Czech Republic / Slovakia, společnosti Bayer: „Maminky se při výběru jmenovaného sortimentu rozhodují na základě předchozí dobré zkušenosti, ceny a dále jsou čím dále více ovlivněny radami sociálního okolí, kam se ale počítají například recenze jiných uživatelek na internetu a sociálních sítích a různých maminkovských portálech. Naopak poněkud klesá váha doporučení odborníků, maminky jsou totiž aktivnější a informace si vyhledávají samy.“

A aby byl výčet toho, co může mít vliv na výběr produktů z dětského sortimentu, úplný, je třeba zmínit i módní trendy. „Mezi maminkami je obecně znát snaha mít vše kolem dítěte dokonale barevně sladěné od dudlíku přes lahev, oblečení až po kočárek. Také běžně můžeme pozorovat vliv severských trendů – více se používají přírodní a neutrální barvy – zvláště pak u malých dívek, pro které již není dominantní barvou růžová,“ objasňuje Ondřej Šereda.

E-commerce na vzestupu

Protože u dětského sortimentu existuje dost segmentů, které se od sebe liší, nelze obecně říct, že stejné nákupní zvyklosti platí například pro dětské pleny i pro kosmetiku či dětské příkrmy. A stejné je to, i pokud jde o přijímání novinek. „Maminky většinou zvolí nové produkty ve chvíli, kdy už jich vyzkoušely více, a žádný z nich jejich dítěti nevyhovoval či nezabral,“ podotýká Klára Badalová.

Pohled na segment vlhčených ubrousků a dětských plen nabízí Marcela Kubátová: „V případě plenek hraje důležitou roli poměr ceny a kvality. Plenka nesmí maminku z hlediska svých vlastností zklamat, ale při koupi patří její cena k významným faktorům výběru, a také u vlhčených ubrousků je při výběru brána v potaz cena.“

Zatímco segment dětské výživy je velmi inovativní, trh mastí na zadeček je podle Evy Kokaislové dosti konzervativní: „Masti různého složení se prodávají většinou v tubách a objevují se spíš menší noví hráči. Nicméně i v tomto segmentu jsme zaznamenali inovace například v podobě mycích olejů ve spreji částečně nahrazujících vlhčené ubrousky a ochranné masti a krémy.“ Jako příklad nového menšího hráče na trhu v segmentu přípravků na opruzeniny lze uvést přípravek Zitenax krém/pasta, který se na trhu objevil před pár lety a je určen právě pro péči o kůži dětí pod plenkami zejména při opruzení.

Co ale platí všeobecně pro celou kategorii, je posílení e-commerce. Nákupy na e-shopech stoupaly již v předchozích letech, posledních více než 12 covidových měsíců tento trend ještě akcelerovalo. „Prodejní analýzy potvrzují, že se nákupy přesouvají z klasické lékárny do e-shopu. Proto se v pravidelných intervalech snažíme maminky stimulovat k nákupu prostřednictvím různých slevových akcí,“ říká Zdeňka Hráčková.

„Trendem posledních let je určitě příklon k nakupování na internetu i v případě přípravků na péči o dětský zadeček, což bylo ještě umocněno lockdownem a menší mobilitou maminek. U malé části maminek pak pozorujeme i preference různých ,eko´ produktů prodávaných například v e-shopech s látkovými plenami,“ popisuje Eva Kokaislová.

A jak prodeje v e-shopu hodnotí jejich provozovatelé? „Kategorie matka a dítě patří k nejrozsáhlejším u nás na webu. Největší zájem je o plenky a dětská mléka počáteční, pokračovací a batolecí. Sortiment jako příkrmy, kaše, přesnídávky a podobně je v podstatě jen doplňkový,“ vysvětluje Kateřina Schotliová, specialistka PR a marketingu společnosti Pilulka, a doplňuje: „Je znát, že čím dál víc se do popředí dostávají nové značky a že velký zájem je o bio a eko produkty.“

Také Klára Badalová připojuje zkušenosti s nákupy v e-shopu: „Zákazníci v něm vyhledávají především velká balení. Důvody jsou nasnadě – výhodná cena, doprava zdarma a také fakt, že nemusí objemné a těžké zboží tahat. V e-shopu Magistra.cz nabízíme vyzvednutí zdarma v lékárnách Magistra po celé ČR, čehož klienti také hodně využívají.“

Samo se nic neprodá

Rozšiřování nabídky o novinky je u dětského sortimentu takřka kontinuální záležitost, přestože u některých segmentů se nové výrobky na trh takzvaně hrnou ve velkém, u jiných jen občas. Pravidelně se ve větším množství objevují novinky v segmentu dětské výživy, u níž výrobci například rozšiřují nabídku o nové příchutě dětských přesnídávek, příkrmů a podobně.

Bez ohledu na to, zda výrobce zrovna má či nemá v nabídce nový produkt, platí, že všichni jsou aktivní na poli prezentace svého sortimentu a podpory jeho prodejů. Dále pak platí, že pro tyto účely využívají jak klasické formy marketingu, tak samozřejmě čím dál populárnější moderní způsoby v podobě on-line komunikace.

Co je v tomto ohledu stěžejní v segmentu dětské výživy, popisuje Petra Bolfíková: „Pro zákazníky je kromě vysoké kvality produktů a použitých surovin důležité především vystavení v regálu s dětskou stravou, dostupnost produktů a v neposlední řadě i cena. Až 86 procent rodičů se rozhoduje o nákupu dětských příkrmů na základě podnětů v prodejnách, jako je vystavení v regálu s dětskou výživou, vzhled obalů, cenové označení nebo případně druhotná vystavení.“

Jak uvádí Miroslav Korábečný, z hlediska podpory prodeje se jim kromě standardních pobídek, jako jsou kupříkladu letákové akce, osvědčuje přímý cílený sampling: „Propagaci máme nastavenou přímo na cílovou skupinu, takže edukační materiály a vzorky čajů poskytujeme maminkám již v porodnicích a následně u pediatrů. Doplňujeme to on-line komunikací na webových stránkách a sociálních sítích, kde postupně budujeme referenční cílové skupiny našich spokojených zákazníků.“

Také Zdeňka Hráčková se zmiňuje o tom, jak je přínosné přesně zacílit své marketingové aktivity: „Maminky se často pro budoucí kosmetiku rozhodují ještě v období těhotenství, proto se soustředíme i na tuto cílovou skupinu. Osvědčuje se nám také spolupráce s vybranými porodnicemi, kde maminky dostávají vzorek nebo miniprodukt k narození miminka v dárkových kufřících distribuovaných porodnicí.“ Zároveň potvrzuje, že se jim poslední roky osvědčuje propagace značky Klorane Bébé prostřednictvím mamablogerek a ambasadorek webů nebo společností s dětskou tematikou: „Tato spolupráce je pro nás cenná kvůli získávání recenzí na naše produkty. Úspěch mají také soutěže pořádané prostřednictvím sociálních sítí, ať už našich nebo různých e-retailových partnerů.“

Markéta Vávrová se zase vyjadřuje v tom smyslu, že se ve své propagaci spoléhají na kombinaci komunikace od odborníků až po maminky na sociálních sítích. „Účastníme se lékařských kongresů, kongresů pro lékárníky, odborných seminářů, využíváme ke komunikaci letáky v čekárnách i přímo v ordinacích pediatrů. Připravujeme facebookové kampaně a oslovujeme influencerky na maminkovských diskusních fórech,“ vypočítává.

Také Ondřej Šereda naznačuje, že v rámci kampaní hodlají pokračovat ve spolupráci s influencery. „Dále budeme pokračovat rovněž v inzercích v tištěných a on-line médiích stejně jako v podpoře v místě prodeje zejména prostřednictvím slevových akcí,“ dodává.

Dlouhodobější 360stupňovou komunikaci využívá u masti Bepanthen Baby také společnost Bayer. „Zahrnuje komunikaci od porodnic přes čekárny u pediatra, televizní spoty až po on-line kampaně a sociální sítě a prezentaci v místě prodeje,“ podotýká Eva Kokaislová a doplňuje, že obecně u prémiového zboží maminky dobře slyší na cenové akce, kdy je možné koupit více kusů najednou za sníženou cenu nebo za cenu letákovou.

I ostatní výrobci v podstatě jednohlasně uvádějí, že se zaměřují na on-line komunikaci. „Osvědčila se nám on-line propagace. Kromě různých videoformátů a bannerových kampaní spolupracujeme s influencery a jsme aktivní na sociálních sítích,“ říká Lukáš Procházka. Také Barbora Sulovská poukazuje na rostoucí vliv digitálního marketingu: „Na léto proto připravujeme digitální kampaň na produkt Beba Comfort tekutou variantu, v níž představíme možnosti jejího využití.“

Také značka Sunar se spotřebitelům představí v kampani, k níž Petra Bolfíková naznačuje: „Se spojením celého portfolia produktů dětské stravy pod značku Sunar souvisí i naše nová komunikační kampaň a motto ,S vysokým obsahem mateřské lásky´. Chceme tak maminky ujistit, že naše produkty vyrábíme s láskou k dětem a mohou se spolehnout, že když zrovna nemají čas na přípravu domácí stravy nebo nemohou z jakéhokoliv důvodu kojit, dávají svým dětem i tak vysoce kvalitní a plnohodnotnou stravu.“

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz