Nákupní zvyklosti spotřebitelů, kteří přicházejí do lékárny pro vlasovou kosmetiku, se nijak zvlášť nemění. Žádají účinné přípravky, a hlavně se zajímají, jak rychle jim zaberou. Pokud se jim nějaký produkt osvědčí, zůstávají mu věrní a většinou u něj ani tolik nehledí na cenu.

Přinášíme vám článek z časopisu Pharma Profit 36/2020. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé dva měsíce v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru, abyste nezmeškali ani jedno vydání. Zasílání je pro majitele a vedoucí lékáren zdarma.

Přestože je lékárna místem, kam pro vlasovou kosmetiku míří hlavně lidé, které trápí problémy, jako je padání vlasů, lupy a podobně, lékárníci zaznamenávají také zákazníky bez těchto potíží. „Objevují se i klienti bez výraznějších potíží, kteří v lékárně vyhledávají vlasovou kosmetiku, jež je například šetrnější než ta, která je k dostání v běžných obchodech. Nebo také chtějí kosmetiku či doplňky stravy k docílení větší hustoty a zdraví vlasů,“ popisuje Marcela Nádeníčková, DiS., farmaceutická asistentka z lékárny Cyrmex v Kloboukách u Brna.

Nic nového pod sluncem

Na trhu se sice objevují nové produkty či přípravky s inovovaným složením, ale co se rozhodně nemění, jsou nejčastější problémy, které lidé ohledně vlasů řeší. Stále platí, že mezi ně patří výskyt vší, padání vlasů, lupy a citlivá vlasová pokožka. „Zájem o přípravky proti vším v posledních letech roste. Stále více maminek přichází do lékáren a chce tuto patálii řešit. Také problematika týkající se seborey, suché pokožky a lupů a vypadávání vlasů u žen je v lékárně velmi frekventovaná. Naopak vypadávání vlasů u mužů již tak často neřešíme,“ říká PharmDr. Ivana Lánová, vedoucí lékárnice a odborná zástupkyně pražské Lékárny Benu v ulici K Pérovně.

Podobně se vyjadřují i další lékárníci. „Klienti s problémy s vlasy se na nás obracejí stále, ať už jde o jejich vypadávání či léčbu lupů. V poslední době zaznamenáváme, že se dost rozvíjí i seboroická dermatitida, a to pravděpodobně vlivem stresu a špatného životního prostředí,“ podotýká Lenka Dvořáková, dermoporadkyně z dermocentra brněnské Chytré lékárny na Kobližné.

Nejen v kamenných lékárnách, ale i v lékárenských e-shopech se ukazuje, že žebříček nejčastějších vlasových potíží nezaznamenává převratné změny. „Nejprodávanějšími produkty v našem e-shopu jsou přípravky na podporu růstu vlasů a následně přípravky na lupy a seboroickou pokožku hlavy,“ vyjmenovává PharmDr. Jaroslav Kušnír, vedoucí lékárník a e-commerce manager společnosti Benu ČR.

Také z dalšího lékárenského e-shopu hlásí výsledky, které v rámci celé kategorie nijak nevybočují. Podle Ing. Karla Klodnera, výkonného ředitele e-shopu Lékárna.cz, lze obecně říct, že základ jejich prodejů spočívá v šamponech řešících specifický problém padání vlasů, lupů, seborey a lupénky nebo jinak svědivé pokožky hlavy.

Věčný problém zvaný vši

Jestli lze v lékárnách něco označit za stálice, jsou to přípravky na likvidaci vší a požadavky spotřebitelů ohledně nich. „Stále více maminek přichází do lékáren a potřebuje řešit problém s výskytem vší u dětí. Čím dál víc zákaznic si stěžuje na rezistenci uvedených parazitů na odvšivovací přípravky a chtějí po nás radu, na kterou spoléhají stejně jako na zkušenosti ostatních klientů,“ uvádí Ivana Lánová a dodává: „U odvšivovacích přípravků požadují zákazníci především spolehlivost a účinnost. Cena je v tomto případě tolik nezajímá. Také se často ptají na možnou prevenci výskytu vší.“

Také PharmDr. Tomáš Lukš, ředitel EUC Lékáren, potvrzuje, že při nákupu přípravků na likvidaci vší vyžadují lidé přípravek, který určitě zafunguje a je co nejšetrnější. Jak upozorňuje Marcela Nádeníčková, zákazníci se u jmenovaných přípravků zajímají nejen o jejich účinnost, kdy chtějí vědět, zda zničí veškeré parazity včetně hnid, ale také o to, jak často se prostředek musí aplikovat a zda působí i preventivně proti dalšímu výskytu vší. „Pokud se jedná o přípravek určený pro dítě, ptají se, zda je šetrný k dětské pokožce,“ dodává.

S tím koresponduje i vyjádření výrobců. „V segmentu přípravků na vši posilují zejména produkty s krátkou dobou působnosti, jednoduchou aplikací a takové, které není nutné aplikovat opakovaně,“ vyjmenovává Mgr. Magdaléna Bartková, senior brand manager společnosti Omega Pharma, která na trh nově uvedla Paranit Extra Silný sprej. „Vši odstraní do pěti minut po jeho aplikaci. Obsahuje faktor LPF® na ochranu proti vším, který ve vlasech vytváří pro vši nepříznivé podmínky, takže je chrání před opakovanou nákazou až do 72 hodin. Přípravek má klinicky prokázanou stoprocentní účinnost a je dermatologicky testován, a protože neobsahuje silikony, jednoduše se vymývá,“ vysvětluje Magdaléna Bartková.

Problémy s vešmi v dětských kolektivech se vyskytují prakticky celoročně. Je sice pravda, že největší jsou během školního roku, ale ani o prázdninách příliš nepolevují kvůli tomu, že děti s těmito parazity nezřídka přijíždějí z dětských táborů. Zájem o přípravky na likvidaci vší je tedy v podstatě celoroční. Přesto v letošním roce došlo k jisté anomálii, kdy prodeje tohoto sortimentu poklesly. Důvod? Uzavření škol v důsledku covidu-19. „V porovnání s minulým rokem se obrat kategorie vlasové kosmetiky v našem e-shopu zvýšil o více než 60 procent. Pokud jde o přípravky na vši, vidíme u nich ve srovnání s celou kategorií vlasové kosmetiky pouze poloviční růst. Příčinu uvedeného rozdílu vidíme hlavně v opatření vlády v souvislosti s koronavirem, kdy se omezilo komunitnímu šíření vší v dětských zařízeních z důvodu zavírání školek a škol,“ říká Jaroslav Kušnír.

Podobné zkušenosti má i Karel Klodner: „Zákazníci našeho e-shopu letos nakupují šampony asi o 25 procent více než loni. Prodej šamponů na vši a hnidy ale naopak ovlivnila jarní karanténa spojená s covidem-19 a uzavření škol. Od letošního dubna do července vidíme poklesy prodejů až o třetinu oproti loňsku. To se však, předpokládáme, v dohledné době změní, protože září je spojeno se začátkem školního roku a také s nejvyššími prodeji tohoto sortimentu. Nutno ale dodat, že zmíněný pokles se vyhnul například značkám Paranit nebo Parasidose, kterých jsme prodali víc než loni ve stejném období.“

Příroda vítězí nad chemií

I u vlasové kosmetiky je patrný příklon k produktům na přírodní bázi, který je známý z mnoha jiných kategorií. Spotřebitelé se intenzivně zajímají o složení přípravků a preferují ty s obsahem přírodních ingrediencí. Naopak chemie v podobě parabenů a podobně je takříkajíc na černé listině. „I ve vlasové péči převládá trend přírodních složek. Přicházejí noví klienti, kteří chtějí kvalitní přírodní produkty,“ podotýká Lenka Dvořáková a Zdeňka Hráčková, product manager Klorane společnosti Pierre Fabre Dermo – Cosmétique Tchequie, připojuje: „Kategorie vlasové kosmetiky zaznamenává jednak velký rozmach přípravků na vypadávání vlasů a jednak rostlinné nebo bio péče o vlasy. Stoupá popularita přírodních, bio a veganských přípravků od firem se zodpovědným přístupem k životnímu prostředí. Zákazníci si hlídají ,škodlivé´ látky jako silikony, sulfáty nebo barviva a stále se ujišťují, že vybraná kosmetika není testována na zvířatech. U obalů hraje prim recyklovatelnost a ještě více pak požadavek, aby byl obal vyroben z již recyklovaného plastu.“

Výrobci na uvedené trendy samozřejmě reagují nejen uváděním zcela nových produktů, které odpovídají popsaným trendům, ale inovují i složení zavedených přípravků. Jako příklad lze uvést Revitalon Kofeinový šampon na podporu růstu vlasů. „Z jeho složení byly odstraněny silikony a parabeny, obohacen byl o arganový olej, který je prospěšný pro vitalitu a lesk vlasů. Dále obsahuje kofein pro podporu růstu vlasů a ceramidy, které zabraňují vysoušení pokožky hlavy,“ objasňuje Ing. Soňa Remová, produktová manažerka společnosti Vitar, a dodává: „K rozvoji trhu přispívá nejen to, že se objevují nové šampony a kondicionéry, ale že je na něj uváděno čím dál víc olejů sloužících k výživě vlasových délek.“

Další postřeh přidává Zdeňka Hráčková: „Posiluje převážně segment šamponů díky mnohým inovacím a příchodu nových značek na český a slovenský trh.“

Samotný šampon není všelék

Když je řeč o vlasové kosmetice, obvykle se mluví hlavně o šamponech. „Zákazníci, kteří kvůli svým problémům přicházejí do lékárny pro vlasovou kosmetiku, nejčastěji sahají jen po šamponech. Jeho samotné používání však mnohdy nestačí. V některých případech, například při padání vlasů, je třeba používat také tonika či séra, v nichž jsou účinné látky koncentrovanější než v samotných šamponech. Navíc se aplikují častěji, než si člověk myje vlasy, takže mají větší účinek. Šampon je pak naopak spíše konečným přípravkem komplexní péče,“ popisuje Marcela Nádeníčková.

Vliv na to, že si spotřebitel koupí pouze šampon, může mít i cena vlasové kosmetiky, která sice nehraje v této kategorii vyloženě stěžejní roli, ale také nikoliv roli zcela zanedbatelnou. „Pokud jde o kritéria, podle nichž se spotřebitel při výběru vlasové kosmetiky rozhoduje, záleží na sledované cílové skupině. V lékárnách nakupují spíše ,dospělejší´ ženy, které si již mohou dovolit utratit větší částky. Na druhé straně spousta značek cílí prostřednictvím sociálních sítí na mladou cílovou skupinu. Zde si dovolím říct, že s dobrým marketingem lze dosáhnout vyšších prodejů,“ popisuje Soňa Remová.

Že v centru zájmu jsou zejména šampony, potvrzuje i Karel Klodner: „Zákazníci Lékárny.cz nakupují šampony asi o 25 procent víc než loni a je znát, že si vybírají ty dražší, a také šampony, které řeší specifické problémy, například padající vlasy, lupy, seboreu, svědivou pokožku hlavy či lupénku. Protože na takové nabídce v našem e-shopu stavíme, není překvapení, že je značný zájem o produkty, které stimulují růst vlasů, jako například Revalid, spojují péči a krásu, v tomto případě lze jmenovat hlavně značku Plantur. Na špičce zájmu se drží dlouhodobě i značka Alpecin.“

Podle ředitele Klodnera jsou v segmentu šamponů na vlasy novinky v kombinaci s masivní osvětou a reklamou pro zákazníky zajímavé. „Nicméně takzvané top značky si udržují pozici i díky inovacím v rámci své značky,“ podotýká.

Sociální sítě posilují, poradenství neoslabuje

Podobně jako v ostatních kosmetických segmentech i u „vlasovky“ se při prezentaci produktů čím dál víc prosazují sociální sítě a významnou roli hraje tradiční reklama. „Pokud jde o marketing, značky Alpecin i Plantur 39 jsou výrazně podporovány televizní kampaní. Jako podpůrnou formu propagace jsme zvolili nové facebookové stránky a on-line bannerové kampaně, kde dokážeme zacílit i na zákazníky, kteří televizi tolik nesledují. Stále také vnímáme, že není možné zapomínat ani na printové kampaně, které každoročně opakujeme pro Plantur 39, a to jak formou celostránkových advertoriálů, tak prostřednictvím PR tipů. Co se týká značky Plantur 21, u té je cílová skupina výrazně mladší, takže se v jejím případě zaměřujeme čistě na on-line marketing. Před krátkou dobou jsme spustili profil na Instagramu a v třetím čtvrtletí na něm proběhne silná kampaň za podpory známých influencerek,“ popisuje Bc. Aneta Plicková, produktová manažerka společnosti Medac.

Také Zdeňka Hráčková se při popisu osvědčených forem prezentace vlasové kosmetiky zmiňuje o tom, že využívají sociální sítě a čím dál víc spolupráci s influencerkami. „Přímo v lékárnách pak probíhají speciální sell-out akce střídající se s výhodnými promobaleními, jako jsou duo šampony nebo kombinace šamponů s následnou péčí nebo cestovní/testovací balíčky,“ připojuje.

Reklama a sociální sítě ale nejsou všespásné. Jak uvádí Magdaléna Bartková, velkou úlohu hraje rada lékárníka či farmaceutického asistenta, proto je důležité, aby o kvalitě produktu byli přesvědčení. A stejně tak je důležitá i edukace lékárenského personálu. Tím spíš, že lékárníci nezřídka musejí u některých zákazníků korigovat výběr přípravku pod vlivem reklamy. „Vliv reklamy je opravdu velký, ať už jde o reklamu televizní, na sociálních sítích či v časopisech. Často se stává, že zákazník chce produkt, který zahlédl právě v reklamě. Při podrobnějším zkoumání pak někdy zjistíme, že pro jeho typ vlasů a potíží není zrovna vhodný, takže mu poradíme přípravek vhodnější,“ říká Marcela Nádeníčková a oceňuje, když se klienti do lékárny vrátí a řeknou jim, jak jim vybrané produkty pomohly. „Zpětná vazba je pro nás velmi důležitá,“ podotýká.

Vedle reklamy a stále populárnějších sociálních sítí nelze zapomínat ani na další marketingové nástroje, které výrobci stále využívají. Například Soňa Remová zdůrazňuje, že při uvádění produktů na trh se jim skvěle osvědčuje sampling. „Pokud chcete dosáhnout vyšších prodejů, nabídněte kupříkladu kvalitní dárek k nákupu nebo určité množství přípravku zdarma,“ dodává.

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz

Co funguje, to se příliš neopouští

„Pokud zákazníci řeší nějaký problém, například tvorbu lupů, vždy vyzkoušejí nějaký přípravek, a pokud jim funguje a problém se odstraní, u používání konkrétního účinného přípravku setrvají. Reklama u takových produktů samozřejmě funguje, ale pokud není podpořena samotným efektem, spotřebitelé začnou používat jiný nebo se vrátí k původnímu přípravku.“

PharmDr. Tomáš Lukš, ředitel EUC Lékáren

VÝBĚR NOVINEK

Medac

Plantur 39 Color Silver – fyto-kofeinový šampon potlačuje žlutý nádech, dodává zářivou barvu blond a šedých vlasů a díky obsahu kofeinu podle výrobce brání vypadávání vlasů v období menopauzy; Plantur 39 Color Silver balzám – zvyšuje barevný účinek šamponu, výrobce deklaruje, že díky fialovým pigmentům bude odstín vlasů studenější a vlasy budou lesklejší, hebčí a půjdou snadněji rozčesat; Plantur 21 #longhair Nutri-kofeinový šampon – na posílení přirozeného růstu vlasů, s nulovým obsahem silikonů; Alpecin Hybrid Coffein Liquid – vlasové tonikum na suchou/svědivou pokožku hlavy, kterou hydratuje a díky obsahu kofeinu stimuluje vlasové kořínky.

Omega Pharma

Paranit Extra Silný Sprej – výrobce deklaruje, že má klinicky prokázanou 100% účinnost a odstraní vši do pěti minut, bez silikonů, obsahuje faktor LPF® na ochranu proti vším, který ve vlasech vytváří pro vši nepříznivé podmínky, a chrání před opakovanou nákazou až do 72 hodin

Pierre Fabre Dermo – Cosmétique Tchequie

Klorane řada s Bio máslem cupuaҫu – určena pro velmi suché a poškozené vlasy, obsahuje šampon, kondicionér a masku; Klorane Detox suchý šampon s mátou vodní pro vlasy vystavené znečištěnému ovzduší a Klorane Maska 2 v 1 s výtažkem z kopřivy, s pudrovou konzistencí měnící se po kontaktu s vodou v pěnu, která šetrně a účinně myje mastné vlasy a zpomaluje jejich opětovné maštění; produkty budou na trh uvedeny letos ke konci roku

Vitar

Revitalon Kofeinový šampon na podporu růstu vlasů – inovace složení, nyní bez parabenů a silikonů, obohacen o arganový olej, vedle kofeinu obsahuje i ceramidy, které brání vysoušení pokožky hlavy