Sdružení Alphega lékáren působí na tuzemském trhu jedenáctým rokem a v posledních letech se mimo jiné soustředilo na rozvoj unikátních služeb. O dosavadním rozvoji tohoto sdružení nezávislých lékáren a plánech do budoucna jsme si povídali s novým Alphega manažerem Ing. Pavlem Jinochem.

Během posledních měsíců v managementu vaší společnosti došlo k řadě personálních změn. Můžete naznačit, o jaké konkrétně se jedná?

Ve sdružení Alphega lékáren působím již čtvrtým rokem, mým hlavním úkolem byl dosud zejména kontakt s výrobními firmami od vyjednávání obchodních podmínek přes správu projektu category managementu po plánování akčních kampaní. Dosavadní Alphega manažer Jaroslav Kozák měl naproti tomu na starosti řízení týmu konzultantů a rozvoj interních projektů, jako jsou například pacientské služby, branding a rozvoj webových nástrojů. S ohledem na posun Jaroslava Kozáka do vedení společnosti Alliance Healthcare mám nyní na starosti širší spektrum agendy. Vyjednávání obchodních podmínek s výrobními firmami je přesto oblast, kterou si chci i v této nové roli do značné míry ponechat. Jelikož si však uvědomuji, že nelze sedět na dvou židlích zároveň, provedli jsme změnu v řízení týmu Alphega konzultantů, jež nově spadají pod kolegyni Lucii Fantovou, která již několik let působí v naší firmě mimo jiné jako členka Alphega Rady. Jelikož je pro nás role konzultantů zcela zásadní, rozšiřujeme nově od září jejich počet ze stávajících pěti na deset pro celou ČR. Od tohoto kroku si slibujeme zejména to, že každý konzultant bude mít více času pro podporu svěřené Alphega lékárny.

Po celé republice v současnosti funguje 283 Alphega lékáren. Jakou máte představu o dalším rozvoji vašeho sdružení?

Při stanovování priorit pro nejbližší období jsme vycházeli především z toho, co dalšího můžeme lékárníkům poskytnout, abychom jim usnadnili každodenní práci. První prioritou je dokončení úprav takzvané zákaznické zóny, tedy webového rozhraní, přes které u nás lékárny objednávají zboží. Naším cílem je vytvořit plně uživatelsky přívětivé prostředí, zefektivnit tok všech informací a nasadit nové webové funkcionality. Druhou prioritou je spuštění nového systému interního vzdělávání, který v sobě kombinuje nejen samotnou edukační složku, ale zejména poskytuje majitelům zpětnou vazbu v podobě tvrdých čísel a reálných ekonomických dopadů. Třetí prioritou je pak dokončení procesu rebrandingu, který jsme zahájili v průběhu minulého roku. De facto každá Alphega lékárna je sice označena viditelným Alphega logem, nicméně status označení, který nám umožní efektivně skloubit naše celoplošné marketingové kampaně s konkrétní Alphega lékárnou, je dnes k dispozici zatím ve 120 lékárnách. Věřím, že uvedené kroky ještě více zatraktivní spektrum služeb, které v současnosti Alphega lékárnám nabízíme, a v konečném důsledku podpoří další růst členské základny.

Prioritou je tedy rozšíření o další lékárny?

Ano, naší ambicí je i nadále růst, i když si plně uvědomujeme, že okruh zcela nezávislých lékáren se postupně zužuje, nicméně překročit hranici 300 členů vidíme v daný okamžik jako dosažitelné. Naším cílem je rozšířit pokrytí lékáren Alphega po České republice, dostat se tak s naší nabídkou i do regionů, kde dnes nemáme tak silné zastoupení. a zpřístupnit tak kupříkladu screeningové služby širšímu okruhu lidí. To vše samozřejmě s cílem ponechat si vnitřní integritu a kvalitu, kterou dnes Alphega lékárny vykazují, například ve smyslu transparentnosti ve spolupráci s výrobními firmami.

Zmínil jste se o transparentnosti vůči obchodním partnerům. Jak tedy rozvíjíte spolupráci s výrobci?

Jednotné vystupování směrem k výrobním firmám a s tím spojená možnost využití síly nákupní skupiny byl jeden ze základních principů, na kterých byl projekt Alphega lékáren před více než deseti lety založen. Jsem přesvědčen, že význam této role je i dnes stále aktuální, neboť v době, kdy je nezávislá lékárna stejně tak jako většina jiných podnikatelských subjektů vystavena tlaku na růst fixních nákladů, je důležité řídit úroveň cen, za které lékárny nakupují. Na farmaceutickém trhu, a to zejména ze strany řady výrobních firem, však občas slýchávám názor, že míra jednotného vystupování je v rámci takzvaných nezávislých sdružení poměrně nízká, nebo dokonce že nákupní sdružení v pravém slova smyslu na českém nezávislém trhu vůbec neexistují, neboť každá lékárna se chová podle vlastního uvážení a nerespektuje pravidla hry. Tato argumentace bývá často doplněna porovnáváním nezávislých lékáren s disciplínou tvrdých řetězců. Odpověď na tento argument je však za mne poměrně jednoduchá. I síť nezávislých lékáren se může v řadě oblastí chovat vůči výrobní firmě jednotně a transparentně, záleží pouze na tom, zda je obratové očekávání výrobní firmy v souladu s realitou. Z vlastní zkušenosti totiž vím, že v řadě případů je toto očekávání postaveno výhradně na meziročním nárůstu nákupního objemu bez ohledu na další související faktory, jako je například sezonnost. Kromě toho jsou samotné nákupní nabídky mnohdy natolik složité, že lékárník nemá čas se jimi aktivně zabývat. Proto se snažíme v rámci centrálního vyjednávání brát v úvahu i parametry, které výrobní firma často opomíjí, a sice reálný prodejní potenciál konkrétní lékárny, její skladovou zásobu v okamžiku nabídky, případně do jaké míry lékárna dosud preferovala nabízený přípravek. O tom, že je tento přístup funkční a v konečném důsledku přináší přidanou hodnotu i pro samotnou výrobní firmu, svědčí fakt, že poslední tři roky takto úspěšně řídíme nákup přípravků z kategorií Bolest, Rýma, Imunita, Kašel či Nachlazení.

Před dvěma lety při rozhovoru s vaším předchůdcem byla mimo jiné řeč také o tom, jak v Alphega lékárnách pokračuje kategorizace. V poslední době se obecně v souvislosti s lékárnami o category managementu už tolik nemluví. Jak jste v této oblasti pokročili?

Máte pravdu, že téma centrálního category managementu bylo pro nás velmi aktuální před téměř čtyřmi lety, kdy jsme s tímto konceptem začínali a kdy jsme během několika málo měsíců nasadili kategorizaci v téměř 150 lékárnách. V daném okamžiku máme centrálně kategorizováno téměř 80 procent sítě a v podstatě každá nová Alphega lékárna se do tohoto režimu aktivně zapojuje. Vývoj za poslední roky nám ukazuje, jak pozitivní vliv má tento nástroj na samotné lékárny. Ani ne tak ve smyslu přibližování lékárny klasickému maloobchodu, odkud byl tento nástroj importován, ale především v podobě zkvalitnění produktového řízení a optimalizace rozsahu značek, které daná lékárna drží ve svém skladu. Například v rámci subkategorie Bolest v krku u nás tvořilo před zavedením kategorizace 90 procent obratu celkem osm značek, dnes stejný podíl generujeme pouze s pěti značkami, a to bez jakéhokoliv negativního dopadu na kvalitu služby poskytované pacientovi. Lékárna naopak v tomto případě výrazně sníží tlak na své skladové zásoby, a především maximalizuje výhody z centrálně dohodnutých spoluprací.

Kolik kategorií tedy v Alphega lékárnách řídíte?

V centrále dnes řídíme deset kategorií, od Bolesti přes Vitaminy, Zažívání až po například Pohyb, u kterých vytváříme pro lékárny planogramy, vybíráme podporované produktové portfolio a nastavujeme na dané přípravky promoční akce.

Jak moc mají lékárníci volné ruce v možnosti doplnit si sortiment v oněch deseti centrálně řízených kategoriích nějakým individuálně zvoleným produktem?

Lékárně zůstává možnost ponechat si ve svém skladu vždy i přípravek nad rámec takto vybraného portfolia, k čemuž jsme přistoupili s ohledem na skutečnost, že řada lékáren se na samotném startu projektu obávala, že kategorizace povede ke snížení kvality služby způsobené omezením rozsahu zařazených přípravků. Takovýto přípravek je sice možné mít na skladě, nicméně nesmí se objevovat v aktivním vystavení. Druhým prvkem individualizace je fakt, že naší ambicí od samotného počátku nikdy nebylo vzít lékárně celou oficínu a řídit zcela všechny volně prodejné kategorie, nýbrž vytvořit kompromis mezi rozumným počtem produktových kategorií řízených centrálně a těch, které si lékárna bude vybírat sama s ohledem na svá lokální specifika a u nichž si bude podle své vlastní vůle rovněž spravovat sortiment. V rámci těchto kategorií jsme schopni lékárně nabídnout analýzu prodejního potenciálu, zajistit označení v jednotném Alphega brandu, definovat subkategorie, nicméně rozhodnutí o tom, jaký produkt umístit na regál zůstává zcela v kompetenci dané lékárny – nyní hovořím zejména o kategoriích, jako je například Dermokosmetika, Dětská výživa, Dentální hygiena či Veterina.

V případě tvrdých řetězců nejsou problémy s jednotným vzhledem lékáren. U virtuálních řetězců je jednotný branding přece jen obtížnější záležitost, protože nezávislé lékárny se od sebe liší velikostí, vybavením a podobně. Jak se vám daří v oblasti brandingu?

Jak jsem se již zmínil, jednotné označení lékáren je klíčovým předpokladem pro efektivní vedení marketingové komunikace. Nedává nám příliš smysl na jednu stranu propagovat službu typu měření cévního věku pod značkou Alphega s tím, že pacient si toto následně nespojí s konkrétní lékárnou Alphega ve svém okolí, pokud není takto viditelně označena. Máte ale pravdu v tom, že na rozdíl od tvrdých řetězců například nelpíme na tom, aby se lékárna zbavovala svého původního regálového zařízení a hned při vstupu investovala do nového jednotně navrženého vybavení. V tomto ohledu se snažíme vždy najít kompromis a využít stávající prostorové možnosti dané lékárny. Obdobně tak v případě venkovního označení již několik let razíme koncept, kdy v rámci Alphega brandu komunikujeme rovněž i jméno lékárny, které je v daném místě dlouhodobě známé, případně dáváme v rámci Alphega brandu prostor pro uvedení jména majitele lékárny.

Na co se mohou vaši členové spolehnout, že pro ně centrálně zajistíte v oblasti marketingu?

V současné době jsou naším stěžejním tématem pro marketingovou komunikaci pacientské služby. Lékárny od nás mají k dispozici zejména kompletní sadu materiálů pro využití přímo v lékárně – od plakátů do výloh přes různé brožury, ale i třeba personifikované pozvánky, které mohou využít v rámci svých lokálních tištěných periodik. Druhou skupinu nástrojů pak tvoří on-line podpora vždy zacílená na potenciální zákazníky v dané lokalitě, čímž se snažíme navést pacienty na naše webové stránky, aby si rezervovali termín návštěvy v jimi vybrané Alphega lékárně, která poskytuje příslušnou službu. Třetí způsob podpory pak spočívá v celostátní propagaci, kde se nám v minulosti již několikrát podařilo s tématem služeb vystoupit v televizních pořadech i zpravodajských relacích. V této souvislosti se snažíme odlišit od našich konkurentů, kteří svoji celostátní propagaci staví mnohdy pouze na televizních reklamách spojených s akční cenou vybraného produktu. Takováto forma propagace z našeho pohledu slouží spíše výrobní firmě než samotné lékárně.

Vyhodnocujete mediální kampaně, abyste věděli, jak se projevují přímo v lékárnách?

Základním měřítkem pro vyhodnocení efektivity mediálních kampaní je pro nás počet příchozích pacientů. Například v rámci služby měření cévního věku činí rozdíl v návštěvnosti lékárny mezi obdobím bez mediální kampaně a obdobím s mediální kampaní v průměru 20 pacientů za týden. Další možností, jak měřit efektivitu kampaně, je následný dopad na ekonomiku lékárny, i když v tomto ohledu vstupuje do hry i další faktor spočívající v tom, do jaké míry lékárna s těmito nově příchozími pacienty aktivně pracuje. Mám tím na mysli konkrétně fakt, že sama služba podpořená mediální kampaní dává možnost lékárně nejen posílit vazbu se svými pacienty, nýbrž přináší příležitost ke zvýšení hodnoty produktových kategorií, které do té doby v lékárně nebyly nikterak etablovány. V tomto ohledu bych uvedl jako příklad jednu z jihomoravských Alphega lékáren, která v rámci týdne měření cévního věku úspěšně doporučila více než dvacet volně prodejných přípravků na prevenci srdečně-cévních chorob, zatímco do té doby se u ní pohyboval měsíční obrat v této subkategorii na úrovni jednotek kusů.

V oblasti rozvoje služeb patříte na tuzemském lékárenském trhu k lídrům. Jaké máte v této sféře další plány?

Pro nejbližší období je pro nás stále prioritou služba měření cévního věku, v tuto chvíli přecházíme v řadě lékáren do druhé až třetí fáze měření. To v sobě nese možnost získání zpětné vazby od těch pacientů, kteří prošli prvním kolem měření. Můžeme tak sledovat, jak konkrétně se projevují případné rady lékárníků v oblasti úpravy životosprávy. Pro příští rok pak připravujeme další službu v podobě měření hladiny cukru v krvi a hladiny cholesterolu, kterou již řada z našich členů svým pacientům aktivně poskytuje. Nad rámec těchto screeningových programů také pravidelně připravujeme preventivní kampaně. Každé čtvrtletí blíže představujeme tři až čtyři témata s cílem podpořit osvětu s ohledem na možnosti prevence a případně i léčby. Tento rok se jedná například o problematiku mykóz, odvykání kouření, gastroenterální potíže a alergie. Lékárna od nás získává balíček podpory v podobě plakátů do výloh přes PR články, karty s infografikou, brožury pro pacienty, ale i dispenzační manuály, které expedientovi poskytují argumentační oporu při práci s přípravky řešící dané problémy. Na této platformě se tak nabízí příležitost pro zapojení našich partnerských výrobních firem, které nám poskytují cenný zdroj pro vytvoření správné odborné argumentace. Rovněž i pro rok 2020 plánujeme v této oblasti pokračovat a uvést nová témata.

Vzhledem k postupující digitalizaci se hodně mluví o všelijakých mobilních aplikacích, které jsou v současnosti díky penetraci chytrých mobilů ve společnosti velmi populární. Uvažujete o nějaké takové aplikaci pro vaši síť?

Trend v oblasti digitalizace určitě vnímáme, nicméně v tuto chvíli se zaměřujeme spíše na tvorbu nabídky, následná mobilní aplikace je pak již pouze technickou platformou. V létě jsme tedy spustili pilotní projekt spočívající v elektronické rezervaci vybraného přípravku na našich webových stránkách s následnou možností výběru lékárny, v níž si daný přípravek mohou pacienti vyzvednout. Naším cílem není v tuto chvíli aplikovat takto koncipovaný rezervační systém na celý lékárenský sortiment, nýbrž pouze na vybrané speciality tak, abychom byli schopni pacientovi garantovat jednotnou cenu v celé síti našich lékáren.

Farmacie je obor, u něhož je velmi důležité kontinuální vzdělávání. Co organizujete pro své členy v této sféře?

Majitelům lékáren a vedoucím pracovníkům pomáháme především v oblasti ekonomiky, převádíme tak mnohdy intuitivní přístup vedení lékárny k řízení na bázi analyzování prodejních a skladových dat a marže. Pořádáme pravidelné školicí semináře s externími lektory, a to jak v rámci zmíněné oblasti ekonomického řízení, tak i semináře zaměřené na praktické oblasti práce za tárou. V poslední době však sledujeme zvyšující se poptávku po e-learningových metodách vzdělávání, a to zejména ve snaze efektivně využít omezený časový fond, s nímž se dnes všichni potýkáme. Z mého pohledu je tato oblast vzdělávání na trhu nezávislých lékáren ještě ne zcela etablována. Poskytovatelů této metody je bohužel poměrně málo, chybí tedy zdravá konkurence, a obsah tak mnohdy nepokrývá všechna témata, která jsou ze strany lékáren poptávána. Právě rozvoj e-learningové platformy je tedy jednou z oblastí, na kterou se v současnosti nejvíce zaměřujeme.

Je mezi lékárníky o další vzdělávání zájem?

Určitě ano. Pokud bych měl být konkrétní, počátkem tohoto roku jsme právě na podnět lékárníků zahájili komplexní projekt podpory příprodejů, který v sobě integruje tři složky – první složkou je fáze edukační, tedy představení modelové komunikace s pacientem s cílem poskytnout lékárníkovi všechny odborné argumenty, proč je daný přípravek vhodný jako doplněk léčby. Druhou složku tvoří takzvaná fáze vyhodnocení – poskytnutí reportu o úspěšnosti příprodeje, třetí složkou projektu je pak informační podpora expedienta přímo za tárou. Využíváme možnosti centrální správy příprodejových schémat napříč všemi hlavními lékárenskými softwary, a jsme tedy expedienta schopni upozornit na to, že výdej určitého léku je vhodné doplnit adekvátním přípravkem. Tato druhá a třetí fáze současným metodám edukace často chybí, mám tím na mysli zejména školení medicínských reprezentantů farmaceutických firem přímo v lékárně, které má určitě své výhody v podobě osobního kontaktu, ale chybí zde již právě zmíněné průběžné vyhodnocování ekonomického dopadu. Aktuálně takto fungujeme na bázi učebnicového schématu antibiotika a probiotika a již po několika měsících máme hmatatelné výsledky, kdy se v celé síti podařilo v meziročním srovnání zvýšit příprodejovou úspěšnost o šest procentních bodů. Po konzultaci se samotnými lékárníky jsme vytipovali dalších pět příprodejových schémat, která plánujeme v obdobném režimu nasadit na přelomu tohoto roku.

Několikrát jste poukázal na důležitost práce s daty. Jaké datové analýzy pro své členy zajišťujete a co zajímavého se v nich ukazuje?

Například právě projekt příprodejů je typickou ukázkou. Každý majitel Alphega lékárny od nás pravidelně obdrží detailní report o tom, kolik transakcí s antibiotiky jeho lékárna za uplynulý měsíc realizovala a kolik z těchto transakcí bylo zároveň spojeno s příprodejem. To umožňuje následně různá srovnání mezi jednotlivými expedienty v dané lékárně, ale například i porovnání s průměrnou úspěšností celé sítě. Každé lékárně takto rovněž zobrazujeme, na jaké pozici se mezi všemi 283 Alphega lékárnami v daném měsíci v tomto ukazateli umístila.

Předpokladem úspěchu lékárenských sdružení je skloubení odbornosti a ekonomiky. Ve vedení sdružení bývají většinou ekonomové, v lékárnách pak odborníci. Do jaké míry u vás lékárníci participují na rozvoji sdružení?

Koncept Alphega lékáren stojí na tomto principu již od svého založení. Jsou samozřejmě oblasti, ve kterých jednoznačně převažuje pohled ekonomický, jako je například vyjednávání o obchodních podmínkách s výrobními firmami či proces jednotné cenotvorby, nicméně ve všech ostatních oblastech plně využíváme poradenství jak ze strany Alphega Rady, orgánu čtyř lékárníků volených členskou základnou vždy na dvouleté období, tak dalších členů, jejichž každodenní práce často inspiruje nás samotné při stanovování priorit pro směřování celého konceptu. V tomto ohledu bych zmínil například PharmDr. Ivana Považského, našeho dlouholetého člena z Opavy, který kromě intenzivního zapojení do všech centrálně nabízených služeb poskytuje ve své lékárně i méně známé služby, jako například možnost změření takzvaného ABI-indexu – ukazatele rizika ischemické choroby dolních končetin, infarktu myokardu a cévní mozkové příhody. Pomoc a rady lékárníků však nevyužíváme pouze u pacientských služeb, náš marketingový tým s nimi konzultuje kupříkladu všechny připravované dispenzační materiály, lékárníci se rovněž podílejí na tvorbě obsahu našeho pacientského magazínu. I takováto činnost je v rámci našeho sdružení zcela nezastupitelná, o čemž svědčí fakt, že jedna z našich dlouhodobých spolupracovnic v této oblasti, Mgr. Leona Štěpková, získala letos na jaře prestižní ocenění na mezinárodním fóru Alphega lékárníků v Monte Carlu. Kromě toho si uvědomujeme, že řízení jakékoliv skupiny se neobejde bez zpětné vazby, tudíž dbáme na pravidelné setkávání s lékárníky formou regionálních setkání, kdy se vzájemně informujeme o tom, co se v lékárnách i na centrále děje, respektive jaké projekty aktuálně připravujeme. Každoročně v lednu pak pořádáme dvoudenní setkání všech Alphega lékárníků, kde shrneme uplynulý rok a definujeme priority pro další období.

Sdružení Alphega lékáren je napojeno na distributora Allianci Healthcare. Do jaké míry to lékárníci vnímají jako výhodu?

Jak v poslední době sleduji vývoj nezávislého trhu, stále více jsem přesvědčen o tom, že značnou míru konkurenční výhody získávají právě ta sdružení lékáren, která jsou navázána na některého z předních českých velkodistributorů. Samotný lékárník toto vnímá zejména ve vyjednávací síle směrem k výrobním firmám, možnosti finanční asistence či bezprostřední participaci na rozvoji nástrojů vzájemné komunikace. Když budu konkrétní, jde například o rozvoj a úpravy v rámci webového objednávacího portálu, jež realizujeme právě s ohledem na podněty od členů sdružení Alphega a které vedou k usnadnění jejich každodenní práce za tárou. Všechny tyto výhody jsou následně umocněny v momentě, kdy máme jakožto distributor zázemí u nadnárodní společnosti Wallgreens Boots Alliance. Například služby měření cévního či plicního věku, které jsme v posledních letech na český trh uvedli, vycházejí právě z předchozích zkušeností kolegů z ostatních zemí. Vedle toho například kolegové z Velké Británie již od roku 2012 poskytují v lékárnách vakcinaci proti chřipce s tím, že ve Walesu a Anglii je tento úkon dokonce kryt z veřejných zdrojů. Obdobný stav, kdy lékárník do jisté míry vstupuje aktivněji do vztahu pacienta a lékaře, je například u kolegů v Nizozemsku, kteří svým pacientům nabízejí možnost screeningu farmakogenetického profilu, na základě kterého je následně možné ve spolupráci s ošetřujícím lékařem zvolit na míru cílenou farmakoterapii. Rozumím, že na našem trhu stále převažuje tendence takovéto úkony ponechat v rukou lékařů, určitě tedy neříkám, že vše, co je úspěšné v ostatních zemích, lze snadno a rychle implementovat do našeho prostředí, a to jak z důvodů legislativních, tak právě s ohledem na zvyklosti českého pacienta. Na druhé straně je jedině ku prospěchu věci, pokud máme k dispozici mezinárodní diskusní fórum mezi samotnými lékárníky v momentě, kdy chceme na český trh uvést některou z inovativních pacientských služeb.

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz

Celý rozhovor najdete v časopisu PharmaProfit 30/2019.