Všichni o něm mluví a těm nejlepším už vynáší. Řeč je o omnichannelu. Jeden z aktuálně nejpoužívanějších marketingových nástrojů. Pomáhá přiblížit se přáním a potřebám zákazníků. Víte však, co zákazníci skutečně chtějí? A na co se pro ně konkrétně zaměřit?
Omnichannel je v retailovém světě velmi aktuální téma. Pro prodejce představuje výzvu, a jestliže se s ní dobře popasují, vydělají na tom. Cílem této marketingové aktivity není nic jiného než vhodně využít maximum komunikačních a prodejních kanálů za adekvátně vynaložené prostředky a tím oslovit cílovou skupinu. „Omnichannel obchodníkovi přináší lepší znalost zákazníka. Sjednocením postupů v kamenné prodejně i on-line dochází velmi často k nárůstům prodejů,“ dokládá Daniel Hutník, konzultant a team leader divize Sprinx Digital společnosti Sprinx.
Ve své podstatě jde o vhodný způsob komunikace, který vede k maximalizaci zásahu spotřebitelů a později i konverzi do objednávky.„Zdaleka ne každý obchodník všechny způsoby komunikace využívá. Každopádně přinést efekt může omnichannel obchodníkovi jen tehdy, pokud se naplní očekávání zákazníka, že vše perfektně ladí a že například zboží, které má být podle informací e-shopu skladem v kamenném obchodě, v něm také nakonec najde, pokud se tam vydá,“ vysvětluje Ondřej Dědina, ředitel společnosti Mibcon.
Konkrétní příklady z praxe
Přestože se Alza.cz dlouhá léta pohybuje na poli e-commerce, televizní reklama a další off-line média i v jejím případě hrají významnou roli v komunikačním mixu. „Rozložení mezi výdaji na on-line a off-line je aktuálně kolem 30 : 70. Těžiště off-line komunikace tvoří samozřejmě naše televizní kampaně. V televizi kontinuálně kombinujeme hlavní kampaně a kampaně podporující jednotlivé segmenty tak, abychom zajistili synergii mezi nimi. Velké investice jdou i do on-line marketingu, kde dominuje PPC. Všechny kampaně vznikají v rámci interního týmu a jsou na sebe navázány a jednotlivé kanály provázány,“ vysvětluje Jan Sadílek, ředitel marketingu Alza.cz. I proto je důležité kampaně plánovat a brát ohled na řadu aspektů. „S našimi klienty na tvorbu komunikačních strategií klademe čím dál větší důraz. Máme již prokazatelná data, že pokud se komunikační strategie promyslí do detailu, přesně naplánuje a zasáhne cílovou skupinu, výsledky jsou v podstatě velmi rychlé a dlouhodobé. U klientů, kteří se komunikaci věnují dlouhodobě, je viditelný nárůst v hledanosti jejich brandu a daleko větší je také loajalita zákazníků,“ konstatuje Jakub Michalovský, e-commerceconsultant team leader společnosti Acomware.
I když je dnes vaše konkurence daleko, startem aktivit v omnichannelu se může během chvíle mílovými kroky přiblížit. „Obchodník musí o zákazníka neustále bojovat a přinášet mu lepší servis a služby, které mu ušetří čas anebo odbourají nepříjemnosti nakupování v klasických obchodech, například placení u poklady, které v případě Amazon Go prostě není nutné. Propojení kamenného nakupování s on-line nakupováním a mobilním nakupováním je možné ideálně přes mobil otiskem prstu anebo skenem tváře. Obchodníci tak nejen prodávají zákazníkům zboží, ale také přebírají funkci platební metody, doručení zboží vlastní dopravou a přebírají i další služby, jako například prodej zboží na splátky, nebo prodlužují záruku na zboží. To vše se dnes integruje do jednoho systému bez služeb třetích stran,“ říká Vít Endler, podnikatel a spolumajitel start-upu Virtooal.com.
Když už jsme u dopravy, zde je nutné rozlišovat B2B a B2C doručování. „Tyto segmenty mají odlišné charakteristiky a očekávání zákazníků. V dodavatelském řetězci by pak firmy měly volit takové dopravce, kteří splňují požadavky na dopravu, které plynou většinou od příjemce – tedy zda se jedná o firmu nebo soukromou osobu. Pokud volí prodejce méně dopravců, doporučuji zjistit nabídku dopravce a případně nastavit základní účty tak, aby opět odpovídaly očekávání,“ doplňuje Přemysl Lukeš, výkonný ředitel kurýrní společnosti Der Kurier. Příkladem může být to, že v B2B není vyžadována možnost doručení do výdejny nebo volat předem – to spíše práci zkomplikuje či prodraží; při doručení pro B2C je to však naopak vítanou možností.
České prodejce lze rozdělit do šesti skupin
Podle studie Acomwarelze tuzemské prodejce aktuálně rozdělit do šesti kategorií. Každá se liší tím, jakou měrou již prodejce zvládl omnichannel přístup aplikovat v praxi:
- Na cestě k omnichannelu – nejvyspělejší skupina obchodníků, která fakticky nabízí vše výše jmenované. Pro příklad si můžeme vzít třeba společnosti Tchibo, Baťa nebo Tesco.
- Chceme omnichannel, ale nejde to – skupina obchodníků, která směřuje k omnichannelu, avšak kvůli specifické bariéře není možnost část parametrů nastavit – např. je obvyklé, že část retailové sítě patří franšízantům, tudíž tam neumožňují odběr na prodejně nebo vrácení zboží.
- On-line jako separátní silný prodejní kanál – pro prodejce by bylo nastavení omnichannelu příliš složité nebo aktuálně nerealizovatelné, tak se rozhodli pro internet jako pro plnohodnotný silný a podporovaný kanál, avšak nevyužívají např. prodejny pro vrácení zboží nebo se vůbec nesnaží spojit objednávky zákazníka on-line a retail. Příkladem budiž Lidl.
- On-line jako doplňkový kanál – e-shop funguje, ale jeho podpora a nastavení služeb není ideální a neodpovídá očekávání českého zákazníka. Mnohdy se jedná o evropskou verzi. Příkladem je třeba web C&A, který v čase svého spuštění nebyl ani v češtině, ceny jsou uvedeny v eurech a zboží se posílá zpět do Německa.
- On-line bude později – firmy si uvědomují, že internet pro ně bude důležitý kanál, a chtějí ho připravit a spustit v co možná nejlepší podobě. Přípravy ale trvají relativně dlouho. Příkladem budiž třeba Teta drogerie.
- On-line nebude – část retailerů se rozhodne internetový prodej prostě nemít, protože na něj nejsou připraveni. Aktuálně jde třeba o lokální, ale i nadnárodní potravináře (primárně se týká čerstvého zboží).
Článek na téma omnichannel najdete v časopisu Pharma Profit 27/2019.
