E-shop Lékárna.cz, který funguje osmnáctým rokem, prošel loni zásadní modernizací včetně kompletního rebrandingu a zavedení nového sloganu „zdraví nás baví“. O zmíněné modernizaci, ale také o vnímání lékárenských e-shopů u nás jsme si povídali s PharmDr. Vladimírem Finsterlem, MBA, majitelem společnosti Pears Health Cyber, která Lékárnu.cz provozuje.

Změnilo se podle vašeho názoru vnímání lékárenských e-shopů mezi farmaceuty? Nebo jsou v tuzemsku stále považovány za něco velmi negativního?

Nejsem si jist, že mám vyloženě detailní přehled. Je to dáno tím, že se setkávám se svými kolegy a známými lékárníky, kteří mě znají a vědí, co bezmála dvě desítky let děláme. A ti jsou si vědomi toho, že lékárenské e-shopy od počátku nepředstavovaly nějakou hrozbu, ale že šlo o trend, který se objevil v důsledku posunu v ekonomické sféře a v technologiích. Obavy, že e-shopy budou znamenat takřka konec lékárenství u nás, které se objevovaly před osmi deseti lety, pramenily z neznalosti a z nedostatku informací. To platí obecně, že strach vždy vyplývá z toho, že člověk něco nezná, je to pro něj cizí. Na druhé straně mě těší, že se objevují lékárníci, a zdaleka nejde jen o mladou generaci, kteří jsou úzce spjati s digitálními technologiemi. Mnoho mých vrstevníků začíná e-commerce vnímat jako pokud ne doplněk ke svému podnikání, tak jako příležitost nabídnout servis lidem, kteří ho vyhledávají. Jsem rád, že se vnímání lékárenských e-shopů po těch letech posunulo a je to satisfakce i za určité osočování.

Čím nejčastěji kritici lékárenských e-shopů argumentovali?

Opakovaně od nich zaznívá, že v lékárenství je nezbytný osobní kontakt s pacientem. Když se ovšem podíváte na naši službu on-line chat, kterou zajišťují reální farmaceuti, zjistíte, že konzultace s klienty trvá 10 až 12 minut a že tam je několik možností interakce mezi nimi a lékárníkem. Ukažte mi lékárnu, kde by konzultace, když tam není k dispozici konzultační místnost, a ve většině lékáren taková místnost není, trvala až 15 minut. Ale samozřejmě pro část klientů lékárna je a bude místem sociálního kontaktu. Každý člověk má jiné preference a to bychom měli respektovat.

Ale hlavně na čtvrthodinovou konzultaci v běžném provozu v lékárně má za tárou i před ní asi málokdo čas.

Jistě. A v souvislosti s tím je třeba připomenout, proč vlastně vznikaly lékárny v nákupních centrech. Prostě proto, že lidé chtějí ušetřit čas. Obstarají si nákup v hypermarketu, pak vběhnou do lékárny, kde si nakoupí léky, a běží dál. Motivací je úspora času. To platí i nadále, nicméně v zahraničí už se začíná objevovat nový zajímavý trend.

O co jde?

V Německu, Polsku i jinde dochází ke změně nákupního chování. Lidé obecně přestávají chodit do hypermarketů a vracejí se do obchodů v okolí svého bydliště. Začínají totiž vnímat hodnotu času a dřívější výlety do nákupních center, kde strávili velkou část víkendu, ustávají. Je to samozřejmě dáno tím, že se zlepšuje ekonomická situace a ruku v ruce s ní si lidé všímají jiných hodnot, mezi něž patří i úspora času, který věnují jiným činnostem. Myslím, že je třeba tyto trendy sledovat, protože se díky nim naskýtá ohromná příležitost pro podnikání v místě bydliště. Je to myslím významný signál pro lékárníky, kteří mají lékárny na sídlištích a v místech, kde lidé bydlí. Pokud to v nich dosud vydrželi, stavějí své služby na odbornosti, a hlavně jsou lidští a dokážou se svými zákazníky komunikovat, začíná jim současná situace nahrávat.

V tom lze spatřit jistou analogii s maloobchodním trhem. V určitém období v důsledku boomu hyper- a supermarketů zanikaly malé specializované prodejny, dnes se naopak různým pekařstvím, uzenářstvím a dalším podobným obchodům daří, přestože jsou tam ceny vyšší než ve velkoprodejnách.

Ano, specializované prodejny mají široký sortiment, ale sám o sobě by jim úspěch nezaručil. Musí být totiž spojen s lidským přístupem personálu. Teprve pak, když se tam zákazník cítí příjemně, je ochoten se vracet. A v tom vidím příležitost pro klasické kamenné lékárny. Že budou mít širokou nabídku, budou znát své klienty a komunikovat s nimi. Pokud se k tomu ještě případně přidá komunikace přes e-shop a lékárník v regionu bude poskytovat určité služby on-line, určitě má šanci uspět. Vůbec bych se nedivil, kdyby se u nás stalo to, co v Polsku. Že totiž regulátor řekne, že případné další nové lékárny už mohou vznikat pouze jako individuální a nikoliv síťové. Nebo že lékárníci sami řeknou, že nechtějí budovat žádnou velkou lékárnu, ale že chtějí dělat takříkajíc rodinný byznys.

A máte pocit, že by u nás vůbec byl zájem budovat lékárny rodinného typu, když jsme nedávno slyšeli, že touha provozovat lékárnu se u studentů farmacie snižuje?

Je pravda, že v letech 1992 až 1993 se u nás lékárenství vydalo specifickým směrem, což byla asi i chyba lékárníků. Nešlo o to, že by nějaká autorita chtěla zrušit nezávislé lékárny a mít zde řetězce. Lékárníci tehdy chtěli podle mého názoru rychle zbohatnout a bohužel tuto situaci nezvládli. A to je mimo jiné důvod, proč se také říká, že když k tomu ještě přibyly internetové lékárny, je tradiční lékárenství zralé na to pomalu zaniknout. Problém ale vznikl někde úplně jinde. A ještě jedna věc stojí za zmínku. Všude jsou lékárníci vnímáni jako bojovníci za své zájmy. Pro ně to zní jasně – musíme bojovat. Osobně to ale vidím jinak. Budujme, rozvíjejme náš obor, ale nebojujme. Když budeme bojovat, někdo logicky musí prohrát. A jestliže to takto vnímají ostatní partneři ve zdravotnictví, že lékárníci chtějí něco vybojovat a něco takříkajíc urvat na úkor ostatních, je to špatné. To není z hlediska budoucnosti perspektivní cesta. Podle mě bude klíčové, kdo bude za lékárníky v budoucnosti komunikovat, jak jejich pozici ve zdravotnictví, které prochází změnami, vybuduje. Od lékárníků je neustále slyšet, co chtějí, ale chybí mi jasný signál, co nabízejí – a o to, co nabízejí, musí být zájem.

V souvislosti s tou chybějící nabídkou, o které se zmiňujete, mě ale napadá, že se v současnosti dost mluví o různých službách, které jsou lékárníci schopni poskytovat.

Ano, probírá se například možnost zavést v lékárnách očkování. Nemyslím si, že by se mělo stavět na službách, které lékárníci vlastně převezmou od někoho jiného. Hodně se v poslední době diskutuje o výkonech farmaceutů a jednotných doplatcích, v jejichž případě si říkám, jak bude stanovena hladina doplatků. Na úrovni řetězcových, nebo individuálních lékáren? Každopádně buď na to doplatí pacient, nebo stát. Někdo ten rozdíl prostě bude muset uhradit. V případě výkonů je pozitivní, že pomocí nich může být práce lékárníka ohodnocena, ale nutně s tím souvisejí různé pragmatické otázky. Jak se budou uzavírat smlouvy na příslušné výkony a jak se výkony budou dokládat? Budou v lékárnách existovat karty pacientů, jako je to u lékaře? Jestli si lékárníci nyní stěžují na hodně administrativy, agenda kolem výkonů by mohla přinést další papírování. Pokud bych bral, že do lékáren dáme část výkonů zdravotní péče, hledal bych něco, co zde ještě není, a ne abych o výkony obíral lékaře, jako by to bylo v případě očkování. Spíš bych viděl příležitost třeba v pokračující digitalizaci zdravotnictví. Dnes je kupříkladu velký problém poskytovat lidem servis s vyhodnocováním wellness dat uložených v jejich chytrých hodinkách. Velké množství údajů v hodinkách leží jen tak ladem. Přitom by se z nich dalo vyhodnotit plno parametrů, a hlavně třeba včas podchytit nějaký zdravotní problém. V této oblasti bych viděl možnosti, jak se lékárníci mohou uplatnit a nabídnout služby, které zatím nikdo jiný neposkytuje.

Pojďme se nyní věnovat vašemu e-shopu. Proč jste se loni pustili do jeho kompletní modernizace?

Od počátku, co Lékárna.cz funguje, jsme se rozhodli budovat vlastní datový systém. Navzdory různým problémům s tím spojeným jsem stále přesvědčený, že mít vlastní IT systém a tým, který reaguje na aktuální potřeby, jež se neustále mění, je naše cesta, byť je náročnější, dražší a je možná trnitější co do frekvence omylů. Rozhodnutí o modernizaci systému jsme udělali již před zhruba třemi lety. Datový systém je ovšem tak složitý, že vše zpracovat vyžaduje nejprve velmi detailní analýzu a teprve pak je možné začít programovat. Spuštění nového systému jsme neustále odkládali, protože jsme si stále nebyli jistí, zda bude dokonale fungovat. Nakonec jsme nový systém spustili loni 2. srpna. A důvod, proč jsme k tak rozsáhlé modernizaci přistoupili, je fakt, že systémy zkrátka stárnou. A další důvod spočíval v tom, že jsme chtěli individualizovat nabídku naší internetové lékárny, aby se nikdo neztrácel v širokém portfoliu, které máme. V kamenné lékárně vám s orientací v sortimentu pomůže lékárník, v e-shopu je třeba využít nějaký systém, který zvládne nabídku pro každého klienta individuálně zúžit. Účelem totiž není nabízet každému desítky tisíc produktů. V takovém případě totiž může dojít k paradoxní situaci, že si zákazník nakonec nevybere nic kvůli tomu, že nabídka je příliš široká.

V tiskové zprávě, kterou jste počátkem tohoto roku vydali, je také řeč o tom, že v důsledku modernizace se změnilo prostředí e-shopu. Co si pod tím konkrétně představit?

Naším cílem bylo nakupování zjednodušit, aby se člověk takzvaně u žádného kroku nezadrhl a nemusel ztrácet čas. Oproti dřívějšku se díky modernizaci asi o 50 procent zkrátila doba nákupu od výběru produktu přes realizaci objednávky až po zaplacení. Přispívá k tomu zavedení takzvaných atributů, v důsledku nichž si každý nakupující může nabídku zúžit. Někdo si ji může eliminovat podle ceny produktů, jiný podle účinné látky, indikace přípravku, akční nabídky a podobně. Obrazně řečeno: každý si může bez zbytečného zdržování individuálně najít cestu ke svým lékům či dalším přípravkům.

Novinkou, na kterou jste již upozornil, je on-line poradna, která v rámci Lékárny.cz začala fungovat.

Poradna je příkladem naší snahy poskytovat zákazníkům osobní servis. Abychom ji mohli provozovat, oslovili jsme lékárníky, kterých se přihlásilo asi 150 s tím, že by chtěli službu v poradně vykonávat. Poradna funguje celý týden, počet dotazů, které se v ní denně vyřídí, se pohybuje kolem stovky. A její fungování zajišťuje na 40 farmaceutů.

Můžete už zhodnotit, jak se četné změny ve vašem e-shopu projevily na jeho výkonnosti?

Když jsme na začátku tohoto roku zveřejnili, že náš loňský obrat byl o jedno procento nižší než rok předtím, dost lidí se mě udiveně ptalo, co se děje. V žádném případě to nepovažuji za neúspěch. Naopak. V prvním měsíci po zavedení změn klesla výkonnost e-shopu o čtvrtinu, takže celoroční pokles obratu o pouhé procento je bezesporu úspěch. Nicméně již loni v prosinci jsme byli v porovnání s předchozím rokem na stejných hodnotách a nyní v lednu a v únoru dosahujeme lepších výsledků než ve stejných měsících loni před modernizací. Rozhodně kvůli jednomu procentu poklesu obratu není důvod k panice a jsem ohromně rád, že Lékárna.cz je asi jediná internetová lékárna, která je profitní, když se vezme čistě oblast e-commerce.

Sám jste poukázal na to, že nákupní zvyklosti spotřebitelů se z mnoha důvodů mění. Mimo jiné to znamená, že v lékárnách posilují některé kategorie. Pozorujete něco takového i ve vašem e-shopu? Že by například poslední dobou začaly jít více na odbyt určité segmenty zboží?

Jako nedoceněnou vidím kategorii péče o dutinu ústní. Před několika lety se tento sortiment z lékáren skoro vytratil, což je škoda, protože jde o produkty, jejichž prodej úzce souvisí s poradenstvím. Podle mého by se široká nabídka dentální hygieny měla do lékáren vrátit. Zatím v tomto ohledu žádný výrazný pokrok nepozoruji, ale podle mě nastane. Mezi rozvíjející se kategorie určitě patří zdravá výživa. Za zmínku také stojí fakt, že celý trh velmi řeší orientaci na ženy jako stěžejní část klientely, která nakupuje nejen pro sebe, ale i pro ostatní členy rodiny. Trendy se ovšem mění a je znát, že častým nakupujícím je muž. Je to hodně ovlivněno rozvojem moderních mobilních aplikací, které muži hojně využívají. Tento trend bychom rozhodně neměli podcenit.

Zatím jsme se bavili hlavně o tom, co jste realizovali, ale na co se chystáte dál? Kam chcete napřít svoje síly?

Jeden z trendů, který v on-line byznysu vidím, je podpora menších či nových výrobců. To je oblast, kde by e-commerce mohla sehrát důležitou roli právě vůči výrobcům, kteří přicházejí se značkami, jež nejsou tolik známé. Jedna z věcí, kterou chci prosazovat, je uplatnění zákaznické zkušenosti ve spolupráci s dodavateli, kteří chtějí jít i jinými cestami než jen přes televizní reklamy a dodávky produktů do řetězců a velkých sítí. Proto jsme například nově začali pro dodavatele vydávat newsletter. A stejně jako se snažíme individualizovat nabídku pro naše zákazníky, chceme individualizaci přenést i do vztahu s dodavateli. A plánujeme také investovat do rozšíření skladů, aby jejich kapacita byla přibližně čtyřnásobně větší. Dále se pak snažíme čím dál víc využívat automatizaci, abychom v období, kdy e-shopy zažívají nákupní horečku, nemuseli kvůli tomu nabírat desítky brigádníků.

Markéta Grulichová

marketa.grulichova@atoz.cz

Celý rozhovor najdete v časopisu Pharma Profit 21/2018.