Podle GfK StarchMetrix, což je nástroj pro měření efektivity a návratnosti investic tiskové reklamy, roste počet čtenářů, kteří z dané reklamy přečetli alespoň část, nebo její celý text. Největší pozornost věnují čtenáři bookletu a obálce časopisu. K nejoblíbenějším tiskovým reklamám patří inzeráty na potraviny, nápoje a sladkosti spadající do skupiny FMCG.
Za celou dobu šestileté realizace tohoto projektu pro Unii vydavatelů bylo respondenty vyplněno 53 269 dotazníků, změřeno 302 vydání 89 různých titulů časopisů, což představuje 34 460 stran časopisů a 6701 jednotlivých reklam. To je nemalé množství informací, které jednoznačně prokazují, že reklama v časopisech je efektivní a také rentabilní investicí. „Tento speciální výzkum tiskové reklamy umí dodat klientům informace, které prokážou, zda je vhodnější tištěná reklama nebo PR článek. Výzkum také dokáže identifikovat, zda reklama v tisku přesměrovala čtenáře na webové stránky či sociální médium inzerenta či produktu,“ řekl Zdeněk Bárta, market insights & media measurement director CZ&SK v GfK.
Aktuální benchmarky v roce 2017
V roce 2017 proběhly čtyři vlny průzkumu, v nichž bylo testováno na 1313 reklam v 52 různých titulech časopisů. Z výzkumu za loňský rok vyplývá, že 60 procent čtenářů daného titulu si vybavuje danou tiskovou reklamu. Při pohledu na ukazatel identifikace značky je vidět, že 88 procent lidí rozpoznalo inzerenta dané reklamy, tedy správně si spojili značku s danou reklamou. Reklama v tisku je pro čtenáře zajímavá i z hlediska svého textového obsahu, neboť alespoň něco z textu reklamy prolétlo očima 91 procent lidí. Těch, kteří loni přečetli většinu textu měřené tiskové reklamy, bylo na 64 procent. Hned sedm lidí z deseti na základě reklamy změnilo pozitivním způsobem svůj názor nebo postoj k inzerované značce.
Percepce tiskové reklamy podle cílových skupin Každý čtenář je jiný, a při vnímání reklamy hraje důležitou roli například věk. Čím vyšší věk, tím vyšší míra zaznamenání tiskové reklamy, tj. vybavení si dané reklamy ve sledovaném časopisu. Až 75 procent členů věkové skupiny nad 65 let si vybaví testovanou reklamu v časopise. Vybavení si reklamy u čtenářů středního věku (35-64 let) je 64 procent. Vysoká míra těch, kteří reklamu alespoň prolétli očima (přes 90 procent), byla zaznamenána napříč všemi věkovými kategoriemi (věk od 18 do 65+).
Jaké reklamy jsou nejvíce oblíbené?
K nejoblíbenějším reklamám z komoditního hlediska patří ty na potraviny, nápoje a sladkosti. U sladkostí a drobných pochutin má reklama dokonce nejvyšší odezvu v podobě nákupního chování. Nejvyšší skóre v rozpoznání značky inzerenta měly reklamy na předpřipravené potraviny, a to až v 96 procentech případů. V roce 2017 se mezi nejlepšími pěti identifikovanými inzerenty v tištěných titulech umístily společnosti Dr. Max. Lidl, Mattoni, Lindt a Tescoma.
Co nám říkají dlouhodobé trendy?
Díky několikaletému sledování vnímání tiskových reklam může StarchMetrix ukázat i časové trendy vývoje jednotlivých ukazatelů. Například vyvolání odezvy na reklamu v časopisech se za posledních šest let zvýšilo o devět procent. Stejně tak postupně roste podíl čtenářů, kteří přečetli buď část z textu reklamy (osmiprocentní růst), nebo většinu textu (zde dokonce o 19 procent). Dle dlouhodobých výsledků zaujme čtenáře nejvíce reklama ve formátu bookletu či reklamy na obálce časopisu. Roste i počet čtenářů (o šest procent), kteří inzerovaný produkt či službu někomu dále doporučili.
