Nejen na tuto otázku se snažila najít odpověď agentura ppm factum research ve výzkumu nazvaném Češi a reklama 2018. Z jeho závěrů mimo jiné vyplývá, že reklama pro 42 % spotřebitelů hraje při nakupování významnou roli.

Lidé jsou nejvíce přesyceni reklamou v komerčních televizích, kde jim vadí hlavně přerušování pořadů reklamními bloky, které navíc mnohdy běží na více TV stanicích současně. Následuje reklama na internetu, letáky v poštovních schránkách a billboardy, které zaznamenaly největší nárůst přesycenosti od minulého roku (ze 48 % na 54 %). Strmě vzrůstá přesycenost reklamou na sociálních sítích.

Nejméně vadí či naopak je žádána reklama v místě prodeje. Daniel Jesenský, prezident POPAI CE, k tomu říká: „Dlouhodobě nejvyšší míra tolerance a nízká míra přesycení reklamy je v in-store, a to i přesto, že je jí v místech prodeje často velmi mnoho, vyplývá ze skutečnosti, že zákazníci tento typ reklamy nevnímají přímo jako reklamu, ale jako běžnou součást prodejního prostředí. POP komunikace je navíc přítomna právě v okamžiku, kdy zákazníci mohou informace z této reklamy využít k bezprostřední inspiraci a ke svému okamžitému nákupnímu rozhodování. V době s nízkou mírou plánování a vysokou mírou impulzivity slouží POP média jako součást jejich navigace k možným potřebám. Reklama v místě prodeje pak funguje jako nákupní asistent, relevantní pomocník, který inspiruje a připomene potřeby a příležitosti, kvůli kterým zákazníci mohou vystavené produkty potřebovat.“

David Říha z katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE Praha uvádí, že reklama je zdrojem informací asi pro třetinu české populace, častěji přiznávají pomoc reklamy ženy, mladá věková skupina a lidé, kteří tráví více času na internetu. Pomoc reklamy při rozhodování o nákupu nebo využití služby méně často uvádějí obyvatelé Prahy. V posledním roce se zvýšil podíl těch, kteří s tímto výrokem zcela souhlasí na úkor „spíše souhlasících“. Celkově však nedochází k výraznějším změnám.

Nakupujeme podle reklamy?

Jitka Vysekalová, prezidentka České marketingové společnosti, říká: „Nákup na základě reklamy, či přesněji ochota přiznat takový nákup, se od roku 1994 pohybují v průměru mezi 30 – 40 % (nejvíce to bylo 44 %). V posledních letech se poměry mírně přiblížily a hodnoty jen jemně oscilují. V letošním roce došlo k dalšímu sblížení a podíl těch, kteří nákup na základě reklamy uvádějí, byl 42 %. Zajímavé v této souvislosti je, odkud jsme informace, které náš nákup ovlivnily, získali.“

Nejvyšší procento těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, ovlivnila právě televizní reklama. Nepřekvapuje, že na předních místech je reklama v místě prodeje, tedy v místě, kde se člověk o nákupu rozhoduje, kde do rozhodování zapojuje více smyslů. Daniel Jesenský k tomu říká: „POP komunikace se dlouhodobě těší také největší důvěře. To souvisí především s tím, že bývá umístěna přímo u produktu, který zákazník reálně vidí, může se ho dotknout a bezprostředně posoudit jeho vlastnosti. V ATL reklamě jsou často produkty kreativně ztvárněny a je bráno v úvahu, že bývají zobrazovány v nadnesené formě, která nemusí odpovídat realitě. Zákazník pak k takové komunikaci může přiznávat menší důvěru.“

K tomu, zda reklama patří k modernímu životu nebo jen podporuje zbytečný konzum, David Říha říká: „Ambivalence přetrvává. Na jedné straně reklama jako velký manipulátor vedoucí lidi ke zbytečnému konzumu, ale na druhé straně je vnímána jako součást moderního života a má i význam pro existenci mnoha médií.“ Od loňského šetření se zvýšil počet těch, kteří jsou přesvědčeni, že reklama nás vede ke zbytečným nákupům. Pozitivní atributy reklamy, jako je orientace v nabídce zboží, častěji uvádějí ženy a častí uživatelé internetu.